Los retailers de salud y belleza de la región EMEA han padecido mucho en el transcurso de la pandemia. Pero, tras una reducción de aproximadamente el 30 % del mercado mundial de la belleza a principios de la pandemia, los consumidores de todo el mundo se han centrado más en la salud y el bienestar.

De hecho, McKinsey & Co. estima que el mercado del bienestar —del que la salud y la belleza son parte integrante— tiene un valor de 1,5 billones de dólares en todo el mundo, con un crecimiento anual de hasta el 10 %. El mercado del comercio electrónico solo puede crecer entre un 20 y un 30 %.

La trayectoria del retail de salud y belleza es cada vez más clara, y las perspectivas son buenas, siempre que los retailers se adapten en consecuencia. Veamos tres tendencias que conforman el futuro del comercio retail de salud y belleza, y lo que usted puede hacer para aprovechar el momento.

Como la mayoría de comercios no esenciales, en el comienzo de la pandemia el tráfico peatonal de los retailers especializados en salud y belleza cayó en picado mientras que el tráfico digital se disparaba. Y aunque el tráfico peatonal en toda la región se ha estabilizado desde entonces (aunque no a los niveles de 2019), el tráfico digital no ha disminuido. Lejos de contentarse con esto, los retailers de salud y belleza se están centrando en innovaciones que creen sinergias mediante la integración del tráfico en la tienda y el tráfico digital. ¿Por qué no llevar a los compradores de vuelta a las tiendas? Porque ya está claro que el omnicanal ha llegado para quedarse, y los retailers deben considerar cómo adaptarse a esta nueva norma.

Solución

A medida que el tráfico recupere su (nueva) normalidad, los retailers deben volver a evaluar sus patrones para dotar de personal y abastecerse en consecuencia. Será importante integrar los patrones de tráfico digital y en la tienda en la estrategia de personal e inventario, especialmente para los retailers que han visto un aumento significativo en el uso del omnicanal, porque no se trata solo del número de clientes que cruzan la puerta, sino de cuántos pedidos hay que proporcionar a los clientes que utilizan el servicio Click & Collect.

Utilizar una sofisticada solución de análisis de tráfico que vaya más allá del recuento de personas y proporcione información relevante sobre el recorrido del comprador y las rutas seguidas hasta la compra puede ayudar a garantizar que los retailers atiendan tanto a la demanda general como a un departamento específico. Asimismo, la utilización de inteligencia de inventario a nivel de artículo ofrece transparencia y precisión en tiempo real que permite a los retailers abastecerse y vender con confianza, sin la preocupación de que un producto comprado en la tienda deje un pedido en línea sin servir (y al cliente decepcionado).

No solo están cambiando los hábitos de gasto en este mercado, sino también los hábitos de compra, lo que significa que también ha cambiado lo que constituye una experiencia de compra superior. Sin embargo, una cosa sigue invariable: El deseo de un comercio retail basado en la experiencia. Los productos de este mercado siguen siendo muy táctiles, y todavía se demanda que los compradores vean, huelan y toquen para poder elegir.

Entonces, ¿qué ha cambiado? Los profesionales del comercio retail de Sensormatic Solutions destacan tres cambios que afectan a la experiencia deseada del comprador:

• Factores de fidelidad
• Patrones de uso del omnicanal
• Mayor interés en la salud y la seguridad

Cambio en los factores de fidelidad

Mientras que antes los compradores, en general, eran fieles a una marca específica o a un mostrador de su tienda favorita, hoy los compradores de salud y belleza se guían cada vez más por las tendencias y los propios productos. Su colección de cosméticos, productos para el cuidado de la piel y similares puede contener un puñado de marcas, compradas en varios lugares.

Los retailers ya no pueden limitarse a confiar en las líneas que tienen en stock para fidelizar a sus clientes, sino que deben estar atentos a las tendencias de belleza que pueden ir más allá de sus marcas básicas y comercializarlas de manera que quede claro para los compradores que tienen lo que desean. Porque, si no lo hacen, los compradores irán gustosamente a buscarlo a otro sitio.

Uso del omnicanal en salud y belleza

Ya son pocos los consumidores que compran estrictamente en línea o en la tienda, y en el caso de los productos de salud y belleza está surgiendo un patrón. Los compradores tienden a confiar en los canales de comercio electrónico para sus productos habituales y se aventuran en la tienda para experimentar nuevos artículos.

“En la actualidad los retailers de salud y belleza europeos dedican cada vez más espacio a los artículos que los compradores quieren ver y experimentar de cerca”, afirma Ole Sulkiewicz, líder global de gestión de soluciones y productos de Sensormatic Solutions. “Se están dando cuenta rápidamente de que lo que atrae a los compradores a las tiendas son los artículos que vienen en diferentes tonos, fragancias o texturas, del tipo que los compradores necesitan ver por sí mismos. Los artículos que tienen más que ver con la “reposición”, como un acondicionador o un sérum que se usan a diario, se están relegando cada vez más al omnicanal.”

La salud y la seguridad se pueden ver

En Europa, las farmacias y los supermercados con productos de salud y belleza se consideraron retailers esenciales y, por lo tanto, eludieron el peor impacto de los confinamientos y otras medidas contra la pandemia. Algunos retailers especializados no tuvieron tanta suerte. La pandemia no solo alteró el tráfico peatonal de estos retailers, sino que también alteró la tradicional conexión interpersonal de la experiencia en tienda que suponen los productos de salud y belleza. Los compradores siguen deseándola, pero teniendo en cuenta la salud y la seguridad.

Para ganarse la confianza de los compradores, no solo es importante contar con las medidas de salud y seguridad adecuadas, sino que también es esencial que sean claramente visibles para el consumidor. En otras palabras, es bueno colocar carteles que informen sobre las prácticas de higiene de sus productos, pero es mucho mejor que los compradores las vean.

Solución

Se necesitará algo más que mera voluntad para que los retailers aprovechen la fidelidad a las tendencias, adapten las existencias y el personal al uso del omnicanal y creen experiencias visiblemente seguras en las tiendas.

Una herramienta fundamental es la inteligencia de inventario a nivel de artículo que permite a los compradores ver la disponibilidad de los artículos de forma transparente, independientemente del lugar en el que decidan comprar, porque si llegan a su tienda y no tienen lo que quieren, se irán a otro sitio.

Los datos relevantes sobre tráfico también son vitales para crear una experiencia de compra superior, ya que ayudan a los retailers a saber qué departamentos reciben más tráfico y en qué momentos: un conocimiento increíblemente útil, ya que, si un cliente se encuentra en su tienda, probablemente esté buscando un nuevo producto y una experiencia. Por supuesto, la información sobre tráfico no solo es beneficiosa para la dotación de personal, sino también para saber cómo y dónde promocionar mejor los productos de tendencia que están impulsando la fidelidad (y, por tanto, los beneficios).

Las pérdidas por causa desconocida afecta a todos los mercados, pero el elevado precio y el pequeño tamaño de los productos cosméticos los convierten en un objetivo privilegiado para el robo, por lo que las pérdidas por causa desconocida son un problema especialmente importante para los retailers de salud y belleza. Además, el dolor por estas pérdidas se siente más allá de la cuenta de resultados; pone a prueba la gestión del inventario. Si un cliente visita su tienda para comprar un producto que el sitio web indicó que estaba disponible, solo para descubrir que ya no lo está porque alguien lo robó antes, se arriesga a perder un cliente (además de los ingresos ya perdidos).

Para complicar las cosas, la solución obvia —mantener los artículos en una vitrina bajo llave— es perjudicial para la experiencia del comprador, y el pequeño tamaño de los productos hace que muchas soluciones comunes de etiquetado sean poco prácticas. Entonces, ¿qué puede hacer un retailer?

Solución

La prevención de pérdidas es siempre una prioridad, pero a veces tener un conocimiento profundo de dónde y cómo se producen las pérdidas puede ser más valioso que detener los robos aislados. Al fin y al cabo, si no sabe qué productos salen por la puerta —ni cómo, ni con quién— no sabrá cómo mitigar mejor ese riesgo en el futuro.

Aprovechar las soluciones de prevención de pérdidas, como la vigilancia electrónica de artículos (EAS) con RFID, puede ayudarle a conseguirlo. Los sistemas EAS pueden integrarse con sus canales existentes, lo que le permite saber qué se está robando y cuándo, y garantizar que los artículos perdidos por causas desconocidas se reflejen correctamente en las plataformas de venta en línea. Mejor aún, integre la videovigilancia en su estrategia de prevención de pérdidas y obtenga alertas de comportamiento sospechoso en tiempo real y más información sobre cómo, quién y cuándo se producen los robos.

“Hablamos con clientes del sector de la salud y la belleza en toda Europa y nos repitieron que seis o siete estantes representaban a menudo hasta el 70 % de sus pérdidas”, añadió Sulkiewicz. “Lo saben porque se han tomado en serio los datos de prevención de pérdidas y han implementado soluciones EAS y de vídeo, que les están permitiendo defenderse”.

Algo nuevo está surgiendo de los años de la pandemia y los signos apuntan a que el comercio retail de salud y belleza va en la dirección correcta, lo que significa que ya no existe el momento idóneo para volver a confiar en los métodos “normales de antes de la pandemia”. La preparación para los nuevos patrones de tráfico, el cambio de prioridades en la experiencia del comprador y la mitigación vigilante de las pérdidas por causa desconocida serán la clave para que los retailers enganchen sus beneficios a la subida del mercado.

¿Desea saber más? Descargue el informe “El futuro del comercio retail de salud y belleza”.