Los «horarios de mayor actividad» ofrecen a las tiendas de moda una avalancha de tráfico que puede mejorar significativamente los resultados finales. La cantidad de visitantes aumenta al máximo en estas lucrativas y ajetreadas horas del día; el piso de ventas se llena de actividad y los clientes están muy dispuestos a la conversión es decir, a comprar. ¿Cómo las tiendas de moda pueden hacer más interesante su oferta y maximizar las oportunidades?

Los gerentes de tiendas de moda con acceso a datos de tráfico sabrán exactamente cuáles son los horarios de mayor actividad en la semana, cuántos clientes pueden esperar, sus tiempos de permanencia y las tasas típicas de conversión. Esta información proporciona las herramientas necesarias para perfeccionar los niveles de servicio en los momentos más importantes.

Los equipos de la tienda también sabrán dónde se ubican los horarios de mayor actividad por temporada en el calendario de retail; quizás de 1 p.m. a 2 p.m. el sábado antes del Día de la Madre, o de 4 p.m. a 6 p.m. el Black Friday sean horarios importantes. Esta información ofrece a los retailers la ventaja competitiva de saber qué esperar y cómo ampliar los límites del servicio al cliente y las destrezas de marketing para impulsar el rendimiento de la tienda.

Hay cinco maneras de estimular las ventas en los horarios de mayor actividad para las tiendas de moda, vestuario y calzado, con el propósito de aumentar el tiempo de permanencia, las conversiones y los tamaños promedio de las transacciones (ATS, por sus siglas en inglés):

Una de las razones por las que nacieron los datos de tráfico de las tiendas es que los comerciantes desean ofrecer una mejor experiencia a sus clientes. En parte, esto se logra al garantizar cada día los niveles de servicio correctos para los clientes, y cobra más importancia en los horarios de mayor actividad, cuando aumenta el tráfico y los compradores tienen una alta disposición para comprar. Si su tienda no está preparada para la acción durante este horario, es posible que gran parte del público se decepcione y se aleje en un intervalo de tiempo muy breve.

Si el equipo de la tienda está completamente enfocado en los horarios de mayor actividad cada día, asegurándose de que los productos se vean interesantes, la tecnología de la tienda esté funcionando y el personal esté listo para atender y vender, se puede aprovechar la posibilidad de impresionar a la mayor cantidad de personas en un período limitado. Recuerde que se deben preparar para este momento los servicios adicionales, como ayudar a los clientes a elegir productos y hacer el pedido en un catálogo digital de la tienda, así como las operaciones «click and collect» (hacer clic y recoger). Los datos constantes de tráfico y conversión mostrarán el impacto que tienen los esfuerzos para mejorar el servicio sobre el rendimiento de la tienda, y la comparación de esa tienda con otras en ubicaciones similares.

Es sensato asignar más miembros del equipo, y tal vez a los vendedores con mayor experiencia, para los momentos de gran actividad, de manera que se logren ventas especializadas cuando haya muchos compradores en la tienda. Los consultores de ShopperTrak saben de primera mano que si alinean la programación de trabajo con la demanda, aumentarán las ventas.

Si cuenta con un historial de datos suficiente, es posible predecir patrones de tráfico y crear programaciones de horarios laborales con anticipación. Se podrán apreciar resultados positivos al asignar a los mejores empleados de la tienda a los horarios de mayor actividad, y asegurarse de que no se lleven a cabo tareas operativas durante este importante período. Algunos grupos de retail clasifican a los vendedores como «velocistas» (los que abordan las necesidades de los clientes de manera muy rápida y eficiente) o «maratonistas» (los que se toman tiempo y tienen gran éxito en las ventas adicionales y la lealtad a largo plazo). Una estrategia para usar una mezcla de ambos tipos durante los horarios de mayor actividad podría entregar los mejores resultados de conversión. Los datos de tráfico pueden mostrarle el camino para lograrlo.

Esta previsión produce una sensación de estabilidad en las tiendas, donde el personal puede ver que se planifican los recursos para ayudarlo a afrontar las horas más ajetreadas y estresantes, además de aprovechar sus fortalezas individuales.

Cuando las tiendas están llenas de compradores comprometidos, es decir, personas que exploran, seleccionan y se prueban la ropa, se deben eliminar completamente los obstáculos que impiden continuar el recorrido de compra. Por ejemplo, un comerciante que está organizando una nueva vitrina o presentación de productos en la tienda debe realizar esta tarea con mucha antelación y en ningún caso durante los horarios de mayor actividad. También se deben eliminar del diseño de la tienda los aspectos físicos que pueden afectar la comodidad de los compradores, por ejemplo, estanterías innecesarias o demasiados colgadores.

Los datos de tráfico de compradores, registrados a través del tiempo o comparados entre grupos de tiendas con distintas configuraciones de distribución, harán evidente lo que estimula y lo que impide las conversiones durante los mejores horarios de venta. Es importante que los compradores puedan acceder fácilmente a los pasillos, puntos clave, cajas y probadores. También vale la pena recorrer la tienda como si fuera un cliente para ver si detecta alguna obstrucción.

No cabe duda de que los compradores en el ámbito de la moda adoran una buena oferta. Precisamente por eso siempre vale la pena hacer promociones en la tienda y asegurarse de que ofrezcan ganancias altas durante los horarios de mayor actividad. Si tiene una oferta de 50% de descuento en jeans o una gama de abrigos con unidades limitadas, asegúrese de preparar el inventario para que no haya riesgo de perder ventas y desilusionar a los compradores.

El personal debe estar disponible y preparado con información del producto al momento de ofrecer una promoción durante los horarios de mayor actividad, además de contar con un plan para realizar ventas adicionales en accesorios, ropa interior y calzado, por ejemplo. Si tiene letreros de promoción en la vitrina de la tienda, use los datos de tráfico para saber cuántas conversiones logra durante las horas de mayor demanda, y si esto se puede mejorar. Podría ser beneficioso para las ofertas tipo «3×2», quizás de camisetas de verano o trajes de baño, crear un área dedicada con suficiente personal para que los compradores dediquen más tiempo a elegir sus artículos durante el horario de mayor actividad, lejos del ajetreo general del resto de la tienda.

Otra forma simple de estimular a los clientes para que pasen más tiempo y gasten más dinero en la tienda durante el horario de mayor actividad es organizar eventos de moda o demostraciones que sean interesantes y entretenidos, lo que dará a los equipos de la tienda un tiempo mayor para realizar conversiones entre este público comprometido. Los retailers como Tommy Hilfiger y Zara han ampliado los límites de los eventos de la tienda en los últimos años. Algunas tiendas, por ejemplo White Stuff en el Reino Unido, simplemente ofrecen una pequeña zona de asientos con bebidas gratis a fin de proporcionar mayor comodidad al cliente y un motivo para quedarse en la tienda. Por otro lado, JD Sports y Urban Outfitters cuentan con un DJ en vivo para entretener a sus clientes mientras compran.

Es muy probable que los horarios de mayor actividad se extiendan gracias a estos eventos y elementos en la tienda. Al conectarse adecuadamente con los compradores, los retailers pueden obtener un aumento de las ventas en el mismo día e incluso un cambio en los hábitos de compra de largo plazo.

Estas son solo algunas sugerencias para mejorar el servicio y la participación en la tienda en los momentos más importantes. El principal objetivo de planificar los horarios de mayor actividad es mejorar la experiencia del cliente y así darle más razones para la conversión.

Con tantas opciones en el mundo en línea y físico, la lealtad del cliente es increíblemente volátil y frágil. No la pierda por no entregar la experiencia que anhelan sus principales seguidores en el momento que están listos para comprar.