Come ogni Property sa, il successo si ottiene con il giusto tenant mix. Trovare la migliore combinazione non solo attrae una maggiore affluenza nelle catene retail, ma incoraggia gli acquirenti a visitare più punti vendita durante la loro visita, aumentando la durata della loro permanenza nonché la quantità di soldi che andranno a spendere.

Quando si cerca di perfezionare il tenant mix bisogna tenere a mente che non esistono due centri commerciali uguali tra loro. Diversi fattori determineranno la popolarità di specifiche tipologie di punti vendita: la location, la demografia locale, l’ubicazione del centro commerciale all’interno del centro città o meno e così via.

Anche il comportamento dei consumatori influisce molto quando si tratta di voler creare il tenant mix perfetto. Qualche mese fa abbiamo identificato i 6 tipi di acquirenti che i retailers dovrebbero tenere sott’occhio, analizzando le diverse caratteristiche manifestate dai vari gruppi di consumatori. I centri commerciali, così come i retailers, dovrebbero essere bene informati sui loro visitatori; conoscere la tipologia di cliente, infatti, potrebbe portare a modificare la location di un punto vendita o addirittura la strategia di marketing.

Detto questo, l’esperienza di ShopperTrak in questo settore ci insegna che esistono alcuni tipi di punti vendita che tutti i retailers dovrebbero considerare nel momento in cui si vuole proporre il tenant mix ideale. Ecco cinque esempi da tenere a mente:

L’ancora commerciale è il punto fermo dell’intero centro. Grandi marchi riconosciuti a livello nazionale – e internazionale – che hanno il potere di attirare i visitatori dalle aree circostanti.

Le Property dovrebbero considerare la possibilità di includere un certo numero di ancore commerciali all’interno del loro tenant mix, in modo tale da attirare un costante flusso di consumatori semplicemente tramite la popolarità dei marchi selezionati. Una scelta saggia si basa sulla conoscenza dei consumatori che visitano i centri commerciali, al fine di individuare i marchi appropriati in riferimento ai principali dati demografici. Una volta ristretta la cerchia, si deve poi capire quali retailers non godono di una presenza “fisica” misurabile/comparabile in una determinata area, così da evitare la concorrenza.

Ci sono consumatori che decidono di visitare un centro commerciale per una giornata intera e altri che invece si fermano giusto il tempo di acquistare dei beni di prima necessità. In quest’ottica, le aziende del settore Property dovrebbero essere in grado di capire se le esigenze degli acquirenti che hanno poco tempo a disposizione – magari perché in pausa pranzo o perché stanno andando a prendere i figli a scuola – vengano adeguatamente soddisfatte.

I tipici settori che attirano una maggiore clientela di questo tipo sono il farmaceutico, la cosmetica, il settore alimentare e persino il “fast fashion”. Sebbene spetti al retailer assicurarsi che il servizio offerto sia il più veloce possibile, è possibile trarre un profitto garantendo la presenza del giusto mix di punti vendita nel momento in cui gli acquirenti hanno bisogno di comprare l’articolo “dimenticato” o un bene di prima necessità.

In alcuni centri le ancore commerciali e i flagship store possono combaciare tra loro, ma vi è una differenza tra i due. I flagship store tendono a spingere l’esperienza dei consumatori oltre i confini del centro in cui si trovano. Che si tratti di cambiare il layout, di offrire nuovi prodotti, di sperimentare una tecnologia in-store o diversificare la propria esperienza di brand, c’è sempre un senso di innovazione che li circonda e che ispira ed eccita i consumatori.

Incoraggiare i retailers a investire nei flagship store da allestire nei centri commerciali creerebbe molto più che un senso di prestigio: gli eventuali titoli di giornale aumenterebbero il flusso di traffico poiché gli acquirenti accorrerebbero al centro per scoprire la novità del momento. Inoltre, verrebbe a crearsi una piattaforma innovativa su cui basarsi per pianificare le proprie campagne di marketing esperienziale e coinvolgere il consumatore.

Sebbene la grande maggioranza dei retailers tradizionali venda anche online, il modo in cui questi canali sono connessi può avere un impatto enorme sull’affluenza dei visitatori nel centro commerciale. Un esempio significativo di ciò è il click & collect.

Hammerson, specialista del settore Retail europeo, ha scoperto che circa l’80% dei visitatori click & collect spende di più durante la visita al centro commerciale che in altri punti vendita o acquistando cibo e bevande.

Questo ci fa capire chiaramente l’importanza della multicanalità non solo per attrarre retailers che offrono servizi di questo tipo, ma anche per installare dei punti click & collect che consentano ai clienti di ritirare gli acquisti effettuati da più retailers allo stesso tempo.

Non è propriamente un tipo di punto vendita, tuttavia la giusta dose di servizi ricreativi e di intrattenimento disponibili in un centro commerciale è tanto importante quanto il tenant mix ideale.

Come abbiamo argomentato nel nostro recente report dal titolo “Redesigning retail”, il centro commerciale è diventato il fulcro del sempre più diffuso trend dello “shoppentertainment”, ossia dei consumatori che combinano attività di vendita retail con attività di lifestyle quali mangiare o bere, andare al bowling o al cinema.

Comprendere la diversa gamma di visitatori, dunque, è fondamentale in questo senso per trovare il giusto mix di ristoranti, pub, bar e strutture ricreative allo scopo di incoraggiare gli acquirenti a rimanere più a lungo e a spendere di più.

Per le Property ottenere il giusto tenant mix è solo il punto di partenza. L’obiettivo successivo è quello di comprendere nel dettaglio il comportamento dei consumatori all’interno dei centri commerciali e i luoghi in cui si registra una maggiore affluenza, per far sì che ogni punto vendita o servizio sia ubicato nella giusta posizione così da aggiungere valore e ottimizzare al meglio il tenant mix una volta note le aree più “hot”.

ShopperTrak Analytics Suite può aiutare le Property e le società di gestione dei centri commerciali non solo a registrare e analizzare il comportamento dei consumatori e i dati di acquisto, ma anche a trasformarli in utili informazioni che abbiano un impatto significativo sui risultati finali.