Le “ore di punta”, o “ore calde”, costituiscono una sorta di scarica di adrenalina che può davvero aumentare i profitti degli store. In questi momenti più affollati della giornata il numero di visitatori raggiunge il culmine; lo spazio vendite è in fermento e i clienti sono molto disponibili alla conversione. Quindi, in che modo gli store di moda possono rendere più glamour la propria offerta e massimizzare questa opportunità?

I retailer di moda con accesso ai dati sul traffico possono sapere con esattezza quali sono le proprie normali ore di punta settimanali, quanti clienti possono attendersi, i valori tipici dei tassi di conversione e quale sia il tempo di permanenza previsto dei clienti. Queste informazioni forniscono gli strumenti necessari per migliorare i livelli di servizio nei momenti cruciali.

I team dei punti vendita potranno sapere anche le ore di punta stagionali presenti nel calendario del retail — i momenti più significativi potrebbero essere, per esempio, dalle 13:00 alle 14:00 del sabato che precede la festa della mamma, o dalle 16:00 alle 18:00 del Black Friday. Queste informazioni basate sui dati danno ai retailer il vantaggio competitivo di sapere esattamente cosa attendersi e come superare i propri limiti nel servizio clienti e nel marketing per migliorare le performance dello store.

Ci sono cinque modi per ottimizzare le attività durante le ore di punta per gli store di moda, abbigliamento e calzature, con l’obiettivo di far crescere il tempo di permanenza, le conversioni e le dimensioni medie delle transazioni (ATS):

Uno dei motivi per cui si generano dati sul traffico nel retail è che i retailer intendono garantire una migliore esperienza di acquisto. In parte ciò viene fatto garantendo i giusti livelli di servizio al cliente per tutta la giornata, e nessun momento è più importante delle ore di punta, quando il numero di visitatori è in aumento e la propensione all’acquisto dei clienti è elevata. Se uno store non è pronto per l’azione quando scattano le ore di punta, può finire per deludere e alienare un vasto pubblico in uno spazio di tempo molto breve.

Se il team dello store è organizzato alla perfezione in vista delle ore di punta giornaliere – garantendo che le scorte siano disponibili, che la tecnologia dello store funzioni alla perfezione e che lo staff di vendita sia pronto a servire i clienti – può offrire un’impressione positiva a un grandissimo numero di persone in un lasso di tempo piuttosto breve. Si tenga presente che i servizi aggiuntivi, come aiutare i clienti a scegliere e ordinare da un catalogo digitale all’interno dello store e le operazioni di clic e ritiro, devono essere pronti all’uso per queste occasioni. Le visite e i dati di conversione in corso mostrano come gli sforzi per mettere a punto i servizi influenzino le performance dello store e come ogni punto vendita si confronti con gli altri dislocati in luoghi simili.

È opportuno assegnare ai momenti di picco un maggior numero di addetti alla vendita, e magari i collaboratori più esperti, in modo da poter puntare sugli specialisti della vendita quando lo store è interessato dal maggior numero di visitatori. I consulenti di ShopperTrak sanno per esperienza che ottimizzando la turnazione dello staff vendita con la domanda, le vendite aumenteranno.

Con sufficienti dati storici, è anche possibile prevedere i modelli di traffico e creare calendari che prevedano le ore di punta. Pianificando la presenza degli assistenti di store più performanti durante le ore di punta e facendo in modo che le attività di back-store non vengano svolte in questi momenti decisivi, si possono ottenere risultati estremamente positivi. Alcuni retailer identificano i venditori che sono ‘velocisti’ (quelli che si occupano delle esigenze dei clienti in modo molto rapido ed efficiente) o ‘maratoneti’ (quelli che si prendono il tempo necessario e hanno molto successo nell’upselling e nella fidelizzazione a lungo termine). Una strategia che consenta di utilizzare un mix di entrambi i tipi di venditori durante l’orario di lavoro potrebbe rivelarsi la soluzione migliore per ottenere i massimi risultati di conversione. I dati sul traffico possono indicare la strada giusta.

Questa lungimiranza genera inoltre un senso di stabilità nei punti vendita e lo staff ha modo di notare che la pianificazione delle risorse intende evitare momenti particolarmente stressanti dovuti all’elevata affluenza e sfruttare al massimo i punti di forza dei singoli.

Quando gli store di abbigliamento sono pieni di possibili acquirenti – persone che si guardano attorno, scelgono e provano capi – gli ostacoli che impediscono loro di progredire nel percorso di acquisto sono da evitarsi assolutamente. Per esempio, un addetto al merchandising che allestisce una nuova vetrina o una presentazione del prodotto nello store dovrà completare questo compito ben prima, e certamente non durante le ore di punta. Gli aspetti fisici dello store che potrebbero ostacolare il comfort dei clienti, per esempio scaffali inutili o troppi porta abiti, dovrebbero essere eliminati dal layout della zona vendite.

I dati sul traffico degli shopper monitorati nel tempo, oppure il benchmarking di gruppi di store con diverse configurazioni del layout, renderanno chiaro ciò che aiuta e ciò che ostacola le conversioni durante gli orari di punta dello shopping. È importante posizionare corridoi, hotspot, casse e camerini in modo che siano facilmente accessibili per i clienti. Vale anche la pena di percorrere lo store fingendosi clienti per vedere se è possibile individuare eventuali ostacoli.

Non c’è dubbio: gli acquirenti di abbigliamento amano i buoni affari. È proprio per questo motivo che vale sempre la pena di organizzare promozioni nello store e assicurarsi che queste offrano rendimenti elevati durante le ore di punta. Se si predispone un offerta a metà prezzo su una linea di jeans o di cappotti invernali con scorte limitate, bisogna assicurarsi di avere un inventario accurato, per non correre il rischio di perdere opportunità di vendita e di deludere i clienti.

Lo staff dovrebbe essere disponibile e ben preparato con le informazioni sul prodotto quando si prepara una promozione durante le ore di punta. Per esempio, si deve predisporre anche un piano di upsell che coinvolge accessori, biancheria intima e calzature. Quando si annunciano promozioni dalla vetrina dello store, si possono poi utilizzare i dati sul traffico per scoprire quale tasso di conversione si raggiunge durante le ore di punta e se il dato sia migliorabile. Si possono ottenere grandi risultati con le offerte ‘3 per 2’ – ad esempio di t-shirt o costumi da bagno – grazie alla creazione di un’area dedicata all’interno dello store che incoraggi i clienti ad aumentare il proprio tasso di permanenza, a distanza dall’attività generale del resto dello store.

Un altro modo semplice per incoraggiare i clienti delle ore di punta a spendere più tempo e denaro nello store è quello di organizzare sfilate di moda, o dimostrazioni che intrattengono e coinvolgono, dando ai team dello store un maggiore lasso di tempo per convertire il pubblico coinvolto. Negli ultimi anni, retailer come Tommy Hilfiger e Zara hanno superato i limiti degli eventi negli store. Alcuni store – per esempio White Stuff nel Regno Unito – offrono semplicemente una piccola area relax con bevande gratuite per garantire ai clienti un maggiore comfort e un motivo per trattenersi più a lungo nello store. Nel frattempo, JD Sports and Urban Outfitters ospita DJ set dal vivo per intrattenere i propri clienti mentre fanno acquisti.

È molto probabile che le ore di punta risultino prolungate da questi eventi e dai nuovi servizi offerti dagli store. Grazie al successo della connessione con gli acquirenti, i retailer possono attendersi un aumento delle vendite giornaliere e persino un cambiamento nelle abitudini di acquisto a lungo termine.

Questi sono solo alcuni suggerimenti su come aumentare il servizio e il coinvolgimento nei momenti cruciali per gli store. L’obiettivo principale nella pianificazione delle ore di punta è quello di ottimizzare l’esperienza di acquisto, dando ai clienti più motivi per acquistare.

Data la sovrabbondanza di scelta possibile online e offline, la fedeltà dei clienti può essere incredibilmente fugace e fragile. Bisogna evitare di perderla non riuscendo a fornire l’esperienza desiderata dai clienti più affezionati nel momento in cui sono più disponibili a spendere.