Para el mercado minorista, nunca podríamos haber pensado en lo que consistiría la “nueva normalidad”: cierres completos de centros comerciales, re-aperturas con estrictas medidas de seguridad sanitaria y una disminución de visitantes de casi el 50% en el 2021, comparado con el 2019.

Existe una necesidad urgente de impulsar las ventas, dependiendo del país o la región, pero el desafío es: ¿Cómo? Es más, ¿cómo pueden los minoristas preservar la misma experiencia de compra a sus clientes, cuando no es posible la compra en persona? Se encuentran las respuestas en el concepto de omnicanalidad, u “omnichannel,” como se dice en inglés.

La Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) hizo un estudio dónde pidió a los minoristas que definieran el concepto. Descubrieron diferentes definiciones, las más comunes son:

• El 67% de los encuestados definió “omnicanal” como una referencia a los distintos métodos para realizar transacciones con sus clientes.
• El 66% de los encuestados mencionó que, como un concepto, la omnicanalidad es un medio para brindar experiencias uniformes y consistes a través de todos los canales de venta.
• El 64% de los encuestados señaló que el objetivo de la omnicanalidad es convertir a los clientes en cualquier plataforma, ya sea en persona o en línea.

Los expertos del sector reconocen que el “omnicanal” se define por todas estas características y más. Bloomreach ofrece una definición comprensiva que incorpora todos los conceptos de los encuestados de la AMVO:

“El omnicanal…es un enfoque multicanal para las ventas que se centra en brindar una experiencia continua y consistente al cliente, ya sea que el cliente esté comprando en línea desde un dispositivo móvil, una computadora portátil o en una tienda física. Las operaciones omnicanales se centran en la experiencia total del cliente…” El aspecto de continuidad en esta definición es lo que distingue al multicanal (la cual significa tener múltiples plataformas para las interacciones con los clientes y las ventas) del omnicanal.

Los minoristas siempre están en búsqueda de nuevas estrategias para alcanzar a sus clientes; sin embargo, en el contexto de la omnicanalidad en América Latina, hay que tomar en cuenta algunos factores muy particulares.

Un estudio realizado por la Comisión Económica de las Naciones Unidas para América Latina y el Caribe (CEPAL) destacó estos datos importantes, que muestran cómo la penetración de la omnicanalidad en América Latina enfrenta algunos desafíos que son únicos a la región:

• Persiste la brecha digital en América Latina y el Caribe, con impactos significativos dependiendo de la región o el país. La tasa de acceso al Internet en América Latina es solo del 67%, comparado con el 88,5% en los Estados Unidos y el 82,5% en Europa.
• Solo 16 de los 33 países de la región cuentan con una ley vigente que protege los datos personales. Esto significa que estrategias como BOPIS1 (y BOPAC2) que se han convertido en herramientas fundamentales para la experiencia omnicanal en la época de COVID-19, son más complejas de implementar y ejecutar en América Latina.

Si bien la accesibilidad al Internet y la vulnerabilidad de los datos personales de los consumidores son preocupaciones legítimas que presentan barreras para la penetración de la omnicanalidad en la región, otros datos apuntan a la enorme oportunidad que tiene esta estrategia de dominar la región. Por ejemplo, las tendencias de compra de los consumidores durante las fases más agudas de la crisis de COVID-19, vieron cómo la presencia en línea de los minoristas creció exponencialmente solo entre marzo y mayo de 2020. En Colombia y en México, el comercio minorista en línea creció un 800%, mientras que en Chile y en Brasil, aumentó un 360%.

Aunque los aumentos del comercio minorista en América Latina no alcanzaron cifras de tres dígitos en otros países, la región en su totalidad registró un aumento del 35% en las ventas en línea durante el 2020, comparado con el 2019. Los pronósticos regionales predicen que el porcentaje casi se duplicará para el 2025. Por lo tanto, el crecimiento omnicanal como una estrategia regional es sin duda una gran oportunidad.

Las estrategias de omnicanalidad a menudo incluyen el BOPIS y el BOPAC, cuya adopción aumentó en toda América Latina, a pesar de los riesgos de seguridad, mientras que los minoristas buscaron formas de conectarse con los consumidores, algunos de ellos no tenían plataformas de comercio electrónico antes de la pandemia y comenzaron de una forma muy orgánica a vender productos de manera informal sin procesos estructurados, utilizando bases de datos de sus clientes y enviandoles mensajes a través de mensajería de texto (SMS) y WhatsApp, con amplia popularidad y uso en toda América Latina. Los minoristas también utilizaron llamadas telefónicas directas y plataformas de redes sociales para recibir pedidos.

Aunque los minoristas simplemente intentaban responder a una crisis emergente, conectándose con los consumidores utilizando las herramientas a su disposición inmediata, muchas marcas aprendieron algunas lecciones difíciles en el proceso. El fraude, el robo de la identidad, el seguimiento deficiente a los pedidos, la falta de atención al cliente en la tienda o en la acera y en algunos casos, las regulaciones gubernamentales impidieron que los consumidores recolectaran los productos que ya habían comprado, lo que mermo la potencia de la omnicanalidad.

No debemos de olvidar las lecciones sobre la base de consumidores a quiénes podrían ser dirigidas de manera efectiva las estrategias de omnicanalidad. Según McKinsey & Company, más del 65% de los clientes potenciales cambiaron los medios por los que realizaban sus compras, un fenómeno que permitió que más minoristas reaccionaran con el ofrecimiento de diferentes de diferentes servicios entre ellos BOPIS y BOPAC.

En el proceso de cambio de compra, los minoristas aprendieron que la mayoría de los consumidores que se adaptaron a estos nuevos modelos eran Millennials y los de la “Generación Z. , en comparación, con los consumidores mayores de edad que se encontraron una serie de barreras para sentirse seguros con el BOPIS y el BOPAC, además del acceso al Internet en general, los minoristas aprendieron que debían abordar las preocupaciones sobre las transacciones electrónicas de crédito o débito, la falta de acceso a esos medios de pago para muchos consumidores y su destreza con el Internet. Algunos clientes de esta edad simplemente no sabían cómo navegar en línea o no tenían confianza en utilizar el Internet para realizar compras. Luego, hubo miedo por parte de los consumidores acerca la posibilidad de comprar el tamaño equivocado o el artículo incorrecto y tener que pasar por un proceso de devolución largo y frustrante.

En otras palabras, la omnicanalidad puede ser una tremenda estrategia en América Latina, siempre y cuando se implemente de manera correcta.

Los beneficios de la omnicanalidad existen tanto para los minoristas como para los consumidores del mercado latinoamericano. Los estudios muestran que las compras en línea, cuando se combinan con las estrategias de BOPIS y BOPAC, pueden reducir los costos hundidos, ya que dichos costos no se transfieren a los clientes.

El BOPIS y el BOPAC también pueden optimizar la cadena de suministro, proporcionando un suministro inmediato de mercancía, y así de esa manera, aumentar la seguridad de la cadena para todos los involucrados, particularmente con el uso de tecnologías tipo RFID como las que ofrece Sensormatic. Estas tecnologías mejoran la gestión del inventario en tiempo real.

A pesar de estos beneficios, los minoristas latinoamericanos han tardado en adoptar la omnicanalidad, principalmente debido a: su falta de conocimiento sobre la estrategia y sus beneficios, el escaso de apoyo para la capacitación de personal para una transición a dicha estrategia, los desafíos de enfrentar las nuevas tecnologías y miedo a la inversión en el momento y el contexto de la pandemia.

En teoría, los clientes siempre buscan una experiencia ágil y fácil; sin embargo, la naturaleza específica de esa experiencia ha sido históricamente un poco diferente en América Latina, donde los consumidores disfrutan de ir a los centros comerciales con sus familias, donde pueden tocar y probar los productos. Con esto en mente, algunos minoristas han implementado sistemas de descuento en los que incentivan a los consumidores a recoger sus compras en la tienda, lo que les da la oportunidad de aumentar sus ventas.

Otros negocios han improvisado, colocando códigos QR en sus escaprates y estantes, donde los clientes pueden acceder al catálogo de productos de la tienda, también han puesto su información de contacto de WhatsApp, para que el cliente pueda realizar su solicitud a través de esa plataforma. De esta manera, los minoristas buscan proporcionar un recorrido del cliente que integre todas las plataformas de búsqueda y compra, y ofrezca no solo una revisión del producto, sino también una descripción general de los beneficios que lo mismo trae al cliente.

Tomando en cuenta todo lo anterior, podemos esbozar una ruta que lleve a los minoristas latinoamericanos a la excelencia operativa en la implementación y la ejecución de estrategias relacionadas a BOPIS y BOPAC y la omnicanalidad en América Latina:

• Entender las necesidades de sus clientes prioritarios: Tomar en cuenta las características generacionales de sus clientes, incluyendo su acceso y sus niveles de comodidad con las tecnologías y las plataformas donde pueden comprar sus bienes. Usando como base esta información es necesaria la creación y capacitación de su personal en los nuevos protocolos o un nuevo proceso de ventas que sea único para esa estrategia, beneficiando no solo al cliente, sino también para impulsar las ventas.
• Invertir en la tecnología: Asegurar que estén utilizando las plataformas que se conecten el cliente al minorista de una manera fácil y accesible. Poseer las herramientas tecnológicas que facilitan la gestión y seguimiento de pedidos. Utilizar la tecnología RFID para una gestión eficiente del inventario y del almacén en tiempo real.
• Haga que cada paso sea lo más fácil posible: Reducir o eliminar los obstáculos para completar los pedidos, sabiendo en qué parte del proceso ocurre la fuga del cliente. Asegurar que cada paso después de la finalización del pedido sea fácil. El hecho de que el cliente ya compró el artículo no quiere decir que su trabajo para involucrarlos y enriquecer su relación con ellos se haya terminado. Ofrecer varios métodos de pago (en línea, con URLs especiales, transferencias o depósitos). Explicar sus políticas de privacidad y seguridad. Asegurar las medidas sanitarias en el proceso de entrega o recogida, y cumplir con los plazos de entrega prometidos. Por último, haga que el proceso de devolución sea lo más fácil posible.
• Asegurar que la comunicación sea clara: Consistentemente con el trabajo de facilitar cada paso del proceso de la compra, es importante asegurar la la comunicación de una forma clara y coherente con los clientes, utilizando los medios de contacto con los que ellos se sientan más cómodos. Definir mecanismos y procedimientos claros para recibir y resolver quejas y solicitudes. Utilizar plataformas de comunicación para solicitar comentarios de sus clientes para que pueda aprender más sobre sus éxitos y las áreas donde puede mejorar y crecer.

Christian Contreras, Gerente Regional de Custumer Success para Latinoamérica en Sensormatic- Shoppertrak nos comparte su sensibilidad en cuanto al análisis de la encuesta anual acerca del comportamiento de los clientes en la próxima temporada, él comenta… se espera un incremento en la confianza de los consumidores a seguir comprando en tiendas físicas acumulando el 47% de los encuestados contra el 39.3% en el 2020 pero, se encuentra un alza en la confianza de los consumidores a seguir haciendo sus compras en línea, subiendo el porcentaje del 65.4 al 67% de los encuestados. Asimismo, aunque los consumidores dispuestos a comprar en línea y recoger en tienda disminuye, el mix omnicanal puede ser muy interesante para lograr la recuperación de ventas esperada. Finalmente, aunque el porcentaje de encuestados que consideran el Curbside pickup o BOPAC disminuye año contra año del 14% al 8%, esto puede ser un alivio para los minoristas que no tenían muy claro como implementar este canal.

Como dijo una vez el ensayista español, Miguel de Unamuno, “¡Renovarse o morir!” Aquellos minoristas que logren transmitir una identidad de marca coherente y un servicio consistente y eficiente en todos sus canales de venta, ya sea en tiendas físicas, en línea, a través de aplicaciones de dispositivos móviles, centros de llamadas, redes sociales u otros lugares, serán aquellos que estén posicionados para asegurar la lealtad de su cliente y también su éxito en el mercado.