El mercado de retail actual es extremadamente competitivo: las tiendas y centros comerciales se enfrentan a un gran reto, no sólo a la hora de atraer a nuevos clientes, sino también a la de conservar los que ya tienen. Durante años, a los compradores se les han ofrecido tarjetas y ofertas especiales a cambio de su lealtad; de hecho, casi tres cuartas partes de los comercios minoristas ofrecen este tipo de incentivos, y los centros comerciales lo están incorporando cada vez con más frecuencia a su estrategia de marketing.

Sin embargo, sólo en Reino Unido, el 54 % de los consumidores piensa que se tarda demasiado en obtener dichas recompensas mientras que un tercio suele olvidarse de llevar las tarjetas encima. Con tantos negocios retail orientados en las ofertas y en los planes de fidelización, ¿cuánto se sabe realmente sobre fidelizar a los clientes más allá de esto?

La mayoría de los clientes regresan una y otra vez a los mismos sitios, ya sea un comercio local, un centro comercial o un parque comercial en las afueras. Las empresas de retail deben estudiar esta información para comprender a sus clientes habituales, saber qué es lo que los hace volver y, al mismo tiempo, cómo ampliar el público visitante.

Los consumidores del comercio minorista ofrecen una gran cantidad de información, pero estudiando detenidamente estos datos es posible identificar a los clientes habituales. Antes de hacer cambios para mejorar la fidelización, las tiendas y los centros comerciales deberían asegurarse que comprenden a la perfección a sus clientes e identificar qué diferencia a un cliente habitual del resto.

Las soluciones de conteo de personas ayudan a tiendas y centros comerciales a saber quién está entrando por su puerta pero, para comprender realmente su patrón de compras, necesitan saber qué pasa una vez que la han atravesado. Una forma de lograrlo es identificando de forma anónima los dispositivos móviles a medida que entran en el recinto. Este tipo de dispositivos de recuento pueden, por ejemplo diferenciar el porcentaje de visitantes nuevos y habituales, así como analizar el tiempo de permanencia en sitios puntuales de la tienda o en todo el centro comercial.

Lo más importante es que ofrecen información no sólo sobre quien es el comprador, sino también sobre sus expectativas y sobre cómo decide interactuar en la tienda o en el centro. Entendiendo el comportamiento de los clientes habituales, las empresas retail podrán optimizar su entorno para generar valor y mantener a los compradores, nuevos y habituales.

Una vez que las tiendas y centros comerciales hayan identificado el comportamiento de sus clientes habituales, esto puede complementarse con información sobre los puntos negativos dentro de la trayectoria del cliente, y un factor clave a la hora de determinar esos componentes son los datos generados por los sistemas de retail intelligence.

Las empresas de comercio minorista saben que la atención al cliente tiene un gran impacto en su fidelización; la mayoría de los compradores valoran a los empleados bien formados que actúan como consejeros de confianza y les hacen sentir especiales y valorados cuando están en la tienda o recorriendo el centro. Combinar el análisis de afluencia con los datos de transacciones ayudará a los comerciantes e identificar cuando los compradores no han llegado a completar sus compras y sirve a los centros comerciales para detectar qué tiendas no están atrayendo tráfico y poder así ir a la raíz del problema.

Hay una serie de escenarios que pueden causar un descenso en el rendimiento. Por ejemplo, los datos que producimos a menudo revelan caídas considerables en ventas durante las temporadas en las que hay un aumento de personal ocasional en la tienda, no tan familiarizado con los productos como el personal contratado a tiempo completo. Como resultado de esta información, los directivos pueden dedicar más tiempo a potenciar la formación o asegurar que haya en todo momento un buen equilibrio entre el personal temporal y el experimentado.

Los negocios retail están en la búsqueda permanente de maneras de mantener a sus clientes interesados y motivados para que compren. Hay técnicas probadas y comprobadas: promociones de ventas, tarjetas de fidelización u horarios de apertura ampliada una vez a la semana, por mencionar algunas. Sin embargo, influencias como la prolongación de la jornada laboral, rutas multicanal para realizar las compras y la dependencia de la tecnología están rompiendo las reglas existentes en el sector retail, y lo que antes funcionaba puede que se esté quedando desfasado.

La distribución del local tiene una enorme influencia en la experiencia del cliente dentro de la tienda o del centro comercial. La familiaridad es algo bueno, pero el no adaptar el aspecto y la sensación del comercio físico a los hábitos de compra modernos puede reducir su atractivo de cara a los clientes. Si los directivos y el personal de mayor antigüedad tienen acceso a información relevante sobre los clientes, pueden responder a las interacciones de estos. De la misma forma, las ofertas especiales funcionan mejor cuando están adaptadas a la temporada o responden a las preferencias actuales y se muestran de forma adecuada. Si los negocios de retail son capaces de medir datos relevante -como puede ser la tasa de personas que entra en una determinada tienda- pueden compartirlos con la tienda o centro correspondiente para que hagan algo al respecto y mejoren promociones a mitad de campaña.

Para añadir valor de verdad a la experiencia del cliente y garantizar su lealtad, las tiendas y centros comerciales tienen que innovar y poner a prueba sus técnicas de fidelización. Deben estudiar sus analíticas y determinar si esos métodos añaden valor, para adaptar sus esfuerzos en respuesta a la reacción de los consumidores.

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