A los directores de marketing (CMO) les puede parecer limitado el valor de los datos sobre el comportamiento de los compradores en las tiendas. Al fin y al cabo, los CMO tienen un planteamiento estratégico centrado en el cliente, los presupuestos, la percepción de la empresa y de la marca, la rentabilización de las grandes campañas y otras responsabilidades de alto nivel. En definitiva, no son preocupaciones y responsabilidades que se puedan informar, ni siquiera verse influidas por la afluencia diaria a la tienda o por dónde van realmente los compradores una vez en la tienda.

Conviene pensarlo con calma.

En realidad, el comportamiento dentro de las tiendas puede arrojar una luz significativa sobre cada uno de esos aspectos generales y mucho más. Desde la medición del éxito de las campañas promocionales hasta la comprensión de quiénes son realmente sus compradores, vamos a averiguar por qué los datos de comportamiento pueden suponer un factor decisivo en la esfera del CMO y cómo pueden mejorar tanto la percepción de la marca como la experiencia general.

A la hora de confeccionar su Barómetro anual de CMO, el equipo de UNLIMITED Human Understanding Lab contó con Serviceplan para encuestar a los CMO de ocho países europeos con el fin de averiguar, entre otras cosas, la principal prioridad de los CMO en 2023. ¿La respuesta? “Desarrollar excelentes experiencias de cliente”. Por supuesto, “prioridad” no es más que una palabra si no va acompañada de una inversión adecuada. Según una encuesta realizada en 2022 por la empresa de investigación global Gartner, los tres principales focos de inversión de los CMO en la actualidad son:

1. Creación y gestión de campañas (10,1 %)
2. Estrategia de marca (9,7 %)
3. Operaciones de marketing (9,6 %)

Teniendo en cuenta que ese mismo informe señalaba que la media del presupuesto total de marketing ronda el 10 % de los ingresos totales de una organización, estos focos suponen una inversión económica considerable. Pero, ¿cómo evalúan el éxito o el fracaso de estas inversiones?

Por supuesto, pueden saber si los ingresos aumentan o disminuyen, cómo funciona un determinado producto y cómo evolucionan sus métricas digitales con respecto a los parámetros de referencia. Sin embargo, ¿pueden saber si sus campañas y promociones han captado la atención de los compradores, y su participación en cartera, en el nivel de exposición de la mercancía? ¿Pueden evaluar realmente si su estrategia de marca está atrayendo a sus compradores objetivo? ¿O si su manera de comercializar y su experiencia de marca son relevantes? Y, lo que es más importante, ¿pueden saber realmente si sus focos de inversión estratégica están repercutiendo positivamente en su principal prioridad, es decir, la experiencia del cliente?

Pueden, si aprovechan los datos adecuados. A continuación, le contamos cómo.

Imagine que dedica meses a crear perfiles de compradores con la información personal que aportan los compradores al inscribirse en su programa de fidelización. Tal vez haya recurrido incluso a una cara firma de consultoría. Pueden ofrecer perfiles exhaustivos y precisos, probablemente basados en información extraída de grupos de discusión, encuestas o ambos.

Es un buen comienzo, pero es solo un comienzo.

Para conocer de verdad a sus compradores, a los retailers les conviene incorporar los datos de las tiendas que ofrecen las Soluciones de conteo de personas y las soluciones basadas en Computer Vision. Si evalúa los datos demográficos de sus compradores, la frecuencia de las visitas de cada segmento, la duración de las compras de cada segmento y los recorridos que realizan por la tienda, podrá hacerse una idea mucho más concreta de quiénes son realmente sus compradores y qué es lo que quieren en realidad.

Pero no se conforme con eso: Piense en la información valiosa que puede obtener mediante el análisis del comportamiento de los clientes en las tiendas. Las mejores soluciones líderes de datos multisensor dentro de las tiendas son capaces de captar la interacción de los clientes durante su recorrido de compra. Estos datos pueden revelar cómo perciben su marca y las visitas a sus tiendas: ¿les interesan solo los artículos básicos habituales, se paran a mirar las promociones y los expositores, las dos cosas, o siguen cualquier otro patrón? Como puede ver, estos datos proporcionan información clave para el éxito del marketing a gran escala.

La comercialización es una mezcla de arte y ciencia. Hasta hace poco, los profesionales del marketing y la comercialización solo podían medir su eficacia con su tasa de conversión de ventas, que podía sugerirles la eficacia de su comercialización, pero les interesa conocer muchos más aspectos. Así no podían saber, por ejemplo, si un determinado expositor o distribución de una tienda funcionaban o por qué; solo sabían que si la conversión crecía es porque habían hecho algo bien. Era el equivalente a la edad de las tinieblas de la comercialización.

Hoy día, una combinación de soluciones de conteo de personas y Computer Vision permite a los profesionales del marketing y la comercialización saber cuánto tiempo pasan los compradores junto a un mismo expositor (tiempo de permanencia), con qué frecuencia abandonan una zona o un expositor, los trayectos que siguen de una parte a otra de la tienda y mucho más. Prácticamente todos los comportamientos claves de los clientes dentro de una tienda pueden cartografiarse y medirse, lo que proporciona a los directores de marketing y a quienes les informan un increíble abanico de parámetros para medir la eficacia de su comercialización. Mejor aún, puede ayudarles a optimizar el diseño de sus tiendas para que la experiencia del comprador le resulte incluso más gratificante y más motivadora para comprar.

Los datos de las tiendas pueden proporcionar información muy profusa sobre los clientes, con el consiguiente riesgo de sobreanálisis e imprecisión sobre las medidas que conviene adoptar. Con tantas actividades que medir, ¿cómo sabe si está analizando las métricas correctas? ¿Con qué interesa a los retailers comparar estas métricas? En concreto: qué es importante, qué es solo un dato puntual que no viene mal, qué es relevante y qué es morralla.

No existe un único baremo aplicable a todos los segmentos de retail y a cada caso, lo que es algo bueno.

Consideremos dos retailers muy diferentes cuyos clientes tienen necesidades y prioridades muy distintas. El retailer A tiene grandes tiendas de tecnología que venden una gran variedad de aparatos: desde dispositivos baratos hasta ordenadores y equipos que cuestan miles de euros. Sus clientes suelen necesitar que les orienten vendedores bien informados antes de realizar una compra importante.

El retailer A querrá medir la interacción de los clientes (cuántos clientes pasaron tiempo hablando con los empleados y cuántos de ellos hicieron después una compra) y la relación cliente/dependiente (STAR) para asegurarse de que pueden ofrecer un servicio excepcional al cliente.

En cambio, el retailer B tiene un establecimiento de alimentación y bebidas especializado en productos de conveniencia y de bajo coste. Sus clientes quieren encontrar enseguida lo que les interesa, pasar por caja cuanto antes y seguir con su vida.

Este retailer querrá centrarse en métricas basadas en la rapidez y la comodidad. ¿Cuánto tardan los clientes en localizar los artículos que buscan? ¿Cuánto tiempo esperan en la cola de la caja? ¿Con qué frecuencia abandonan las zonas o expositores que les interesaron inicialmente? ¿Con qué frecuencia regresan los compradores? (un buen parámetro para conocer la satisfacción de los clientes con su oferta de productos y la comodidad de su disposición).

Aunque las prioridades de estos retailers pueden ser muy distintas, es fácil que a los dos les interese obtener datos demográficos para saber a quiénes están llegando y si son realmente sus compradores objetivo. También querrán examinar los análisis de los recorridos para optimizar la distribución de las tiendas, así como los tiempos de permanencia ante a los expositores y las promociones. Seguramente también descubrirán información sobre sus perfiles objetivo gracias a la visibilidad de los productos que facilita Computer Vision para saber qué productos atraen a cada tipo de clientes.

En resumen, a los retailers les interesa centrarse en las métricas que les importan, en lugar de intentar medir todas y cada una de las posibles actividades de los compradores. Eso marca la diferencia entre obtener una información sobre los compradores que cambiará las reglas del juego y paralizarse por exceso de análisis.

Estamos en un momento óptimo para ser retailer. Nunca ha habido tantos medios para atraer y llegar a los clientes, ni tantas oportunidades para obtener el tipo de información de los clientes que permite tomar decisiones basadas en datos para mejorar la experiencia de compra y la rentabilidad.

La clave está en centrarse en métricas acordes al cometido de sus tiendas y las necesidades de sus clientes, y aprovechar esos conocimientos para desarrollar mejores perfiles, una comercialización y una distribución más eficaces y conocer mejor la percepción de su marca. Con eso habían soñado los líderes del marketing de retail y los directores de marketing inteligentes pueden hacerlo realidad hoy en día.

Para obtener más información sobre las métricas que le interesan dentro y fuera de las tiendas, descargue nuestro informe sobre cómo basar el retail en la experiencia durante el recorrido de compra. O, si quiere hablar, póngase en contacto con nosotros hoy mismo.