Pour les directeurs marketing, les données relatives aux comportements des consommateurs en magasin ne semblent pas, à première vue, stratégiques. En effet, ils occupent des fonctions stratégiques et centrées sur le client, et se préoccupent des budgets, de la perception de la marque et de l’entreprise, du retour sur investissement des grandes campagnes et d’autres responsabilités générales. En d'autres termes, la fréquentation quotidienne ou le parcours du client après son entrée dans le magasin ne peuvent pas informer ou même influencer ce type de préoccupations et de responsabilités, n'est-ce pas ?

En réalité, le comportement des clients en magasin peut donner un éclairage intéressant sur chacun de ces points stratégiques. Qu’il s’agisse de mesurer le succès des campagnes promotionnelles ou de comprendre qui sont vraiment vos clients, nous allons voir pourquoi les données comportementales peuvent avoir un impact important sur les fonctions relevant des directeurs marketing et de quelle façon elles peuvent améliorer à la fois la perception de la marque et l’expérience clients globale.

Dans le cadre de son baromètre annuel des directeurs marketing, l’équipe UNLIMITED Human Understanding Lab s’est associée à Serviceplan pour interroger les directeurs marketing de huit pays européens afin de découvrir, entre autres choses, la priorité absolue des directeurs marketing en 2023. La réponse ? « Élaborer d’excellentes expériences client. » Bien entendu, si elle ne se traduit pas par un investissement adéquat, une priorité affirmée n’est vraie qu’en paroles. D’après un sondage réalisé en 2022 par le cabinet d’études mondial Gartner, les trois principaux domaines d’investissement actuels des directeurs marketing sont les suivants :

1. Création et gestion des campagnes (10,1 %)
2. Stratégie de la marque (9,7 %)
3. Opérations marketing (9,6 %)

En outre, ce même rapport indiquait que le budget marketing total moyen avoisine les 10 % du chiffre d’affaires global d’une entreprise. Ces domaines représentent donc un investissement financier important. Mais comment évaluer la réussite ou l’échec de ces investissements ?

Certes, les directeurs marketing peuvent savoir si le chiffre d’affaires est en hausse ou en baisse, si un produit donné a de bons ou de mauvais résultats et comment leurs indicateurs numériques évoluent par rapport à des données de référence. Mais sont-ils en mesure de savoir si leurs campagnes et promotions ont attiré l’attention des clients, et permis de gagner des parts de marché, au niveau des présentoirs de produits ? Parviennent-ils réellement à déterminer si leur stratégie de marque atteint les clients visés ? Ou si leurs techniques commerciales et l’expérience de la marque sont concluantes ? Enfin et surtout, savent-ils réellement si leurs choix d’investissement influent positivement sur leur priorité absolue, à savoir l’expérience client ?

C’est possible, à condition de tirer parti des bonnes données. Voici comment.

Supposons que vous ayez consacré plusieurs mois à l’élaboration des profils de vos clients à partir des informations personnelles fournies par ces derniers en adhérant à votre programme de fidélisation. Il se peut même que vous ayez eu recours à un coûteux cabinet de conseil. Les profils ainsi obtenus, qui s’appuient probablement sur des informations recueillies auprès de panels de consommateurs, dans des sondages ou par ces deux méthodes, sont complets et précis.

Dans l’ensemble, ils constituent un bon point de départ, mais ce n’est qu’un point de départ.

Afin de réellement comprendre leurs clients, les détaillants devraient envisager d’intégrer les données sur leurs magasins, qu’ils peuvent récupérer à l’aide de solutions de comptage de personnes, ainsi que des solutions optimisées par la technologie Computer Vision. En évaluant la composition démographique de vos clients, la fréquence et la durée des visites de chaque tranche, et les parcours empruntés par les visiteurs dans le magasin, vous pourrez vous faire une idée bien plus concrète de qui sont vraiment vos clients et de ce qu’ils souhaitent réellement.

Mais ne vous arrêtez pas là : songez plutôt à obtenir de précieuses informations grâce aux analyses du comportement des visiteurs dans les magasins. Les principales solutions de collecte de données via des capteurs installés dans le magasin permettent d’identifier l’engagement des clients tout au long de leur parcours d’achat. Ces données permettent de révéler la façon dont les clients perçoivent votre marque et considèrent leurs visites : se rendent-ils dans vos magasins uniquement pour y acheter des produits essentiels usuels, pour flâner devant les présentoirs et rayons d’articles en promotion, ou les deux à la fois, ou ont-ils d’autres habitudes de fréquentation ? Comme vous le voyez, ces données fournissent de précieux renseignements pour mener à bien vos projets marketing globaux.

Le « merchandising », qui désigne l’ensemble des techniques commerciales, est un mélange unique de science et d’art. Jusqu’à très récemment, les spécialistes du marketing et du « merchandising » ne pouvaient juger de son efficacité qu’à l’aune du taux de transformation en ventes. Cela pouvait leur donner une indication de l’efficacité de leurs techniques commerciales, mais rien de plus. Par exemple, ce taux ne pouvait pas les renseigner sur le succès d’un présentoir ou d’un agencement particulier, mais simplement leur indiquer qu’ils avaient eu une bonne idée à un moment donné en cas de hausse du taux de transformation. Considérez cela comme le Moyen Âge du « merchandising ».

De nos jours, en associant des solutions de comptage des personnes et la technologie Computer Vision, les spécialistes du merchandising et du marketing peuvent savoir combien de temps les clients restent devant un présentoir donné (ce que l’on appelle le « temps de présence »), la proportion d’entre eux qui quitte une zone d’animation commerciale ou un présentoir promotionnel sans article, les parcours qu’ils empruntent pour se rendre d’un endroit à l'autre du magasin, et bien plus encore. Il est possible de cartographier et de mesurer quasiment tous les comportements clés des clients à l’intérieur d’un magasin. Résultat : les directeurs marketing et leurs équipes disposent d’un éventail stupéfiant de moyens de mesurer l’efficacité de leurs techniques commerciales. Mieux encore, cela leur permet d’optimiser l’agencement des magasins afin de rendre l’expérience client encore plus transparente et susceptible de pousser les clients à l’achat.

Les données sur les magasins peuvent fournir une mine d’informations utiles sur les clients, mais elles peuvent également conduire à une pléthore d’analyses et à un manque de clarté concernant les mesures à prendre. Après tout, avec tant d’activités à mesurer, comment savoir si votre analyse porte sur les bons indicateurs ? Et par rapport à quelles données de référence les détaillants sont-ils censés comparer ces indicateurs ? En résumé, comment différencier ce qui est important de ce qui relève du simple point de données accessoire, ce qui est pertinent de ce qui parasite l’information ?

Il n’existe pas de réponse unique applicable à tous les cas d’utilisation et tous les secteurs du commerce de détail, et c’est d’ailleurs une bonne chose.

Prenons l’exemple de deux détaillants très différents, dont les clients ont des besoins et des priorités qui divergent. Le détaillant A exploite une chaîne de grands magasins technologiques qui vend divers gadgets, allant des appareils bon marché aux ordinateurs et équipements haut de gamme. Ses clients ont souvent besoin de conseils techniques de la part de vendeurs spécialisés avant de faire un achat important.

Le détaillant A souhaitera mesurer l’engagement client (nombre de clients ayant discuté avec des vendeurs et ayant ensuite effectué un achat), ainsi que le rapport visiteurs-vendeurs (STAR), afin de s’assurer d’offrir un service client exceptionnel.

Le détaillant B, d’un autre côté, est une enseigne de points de vente de boissons et d’aliments spécialisée dans les articles bon marché et les plats cuisinés. Ses clients souhaitent trouver et payer rapidement ce qu’ils recherchent, avant de poursuivre leur journée.

Ce détaillant s’intéressera surtout aux indicateurs liés à la rapidité et à la praticité. Combien de temps les clients mettent-ils à repérer les articles voulus ? Combien de temps patientent-ils dans la file d’attente en caisse ? Combien de fois abandonnent-ils les rayons ou les présentoirs par manque de réapprovisionnement ? À quelle fréquence les clients reviennent-ils ? Il s’agit là d’un bon indicateur pour déterminer la satisfaction des clients concernant l’assortiment de produits et l’agencement de votre magasin.

Même si ces détaillants peuvent avoir des priorités très différentes, il est fort probable qu’ils souhaiteront tous les deux connaître la composition démographique de leurs clients réels et voir s’il s’agit vraiment de la cible visée. Ils voudront par ailleurs examiner l’analyse des parcours clients afin d’optimiser l’agencement des magasins, ainsi que les temps de présence devant les présentoirs et les articles en promotion. Enfin, ils découvriront probablement des informations sur les profils cibles grâce à la fonction de visibilité sur les articles en rayon optimisée par Computer Vision, qui leur permettra d’identifier qui interagit avec quels produits.

En résumé, ce qui importe, c’est que les détaillants suivent les indicateurs qui sont pertinents pour eux plutôt que de tenter de mesurer toutes les activités possibles des clients. C’est ce qui fait la différence entre obtenir des informations sur les clients qui changent réellement la donne et connaître la « paralysie analytique ».

Il n’y a jamais eu de meilleur moment pour être détaillant. Il existe plus de moyens d’atteindre et d’engager avec les clients, et il n’y a jamais eu autant d’opportunités pour collecter les informations permettant aux détaillants de prendre des décisions avisées grâce aux données, tout en offrant de meilleures expériences client et en améliorant la rentabilité.

L’important, c’est de se concentrer sur les indicateurs qui répondent aux objectifs de vos magasins et aux besoins de vos clients, et d’utiliser ces informations pour affiner les profils des clients, créer des techniques commerciales et des agencements plus efficaces, et mieux comprendre la façon dont votre marque est perçue. C’est ce dont rêvent les leaders du marketing dans le secteur du retail et que les directeurs marketing bien avisés peuvent désormais atteindre.

Pour en savoir plus sur les indicateurs auxquels vous devriez prêter attention dans les magasins, téléchargez notre livre blanc, « Créer un commerce de détail expérientiel tout au long du parcours client ». Si vous souhaitez en discuter, n’hésitez pas à nous contacter.