Depuis la pandémie de COVID-19, beaucoup d'entre nous travaillent encore à domicile au moins quelques jours par semaine, certains employés travaillant même entièrement à distance. Cependant, malgré les recherches suggérant que le travail hybride rend les employés « heureux, en meilleure santé et plus productifs », de plus en plus d'entreprises imposent le retour au bureau, menaçant de lier la rémunération et les promotions à l'assiduité au travail. De nombreux travailleurs qui ont été embauchés pour des postes entièrement à distance ou qui ont déménagé dans des villes différentes de leur lieu de travail pendant la pandémie sont maintenant censés revenir au bureau plus régulièrement.

Plusieurs raisons expliquent pourquoi les employés sont invités à se rendre plus régulièrement au bureau. Certaines entreprises affirment que les interactions en personne permettent une meilleure collaboration au sein de l'équipe, tandis que d'autres pensent que les employés sont plus productifs lorsqu'ils travaillent au bureau.

Cependant, une autre raison pour laquelle certains souhaitent un retour au bureau est l' impact perçu du travail à distance sur la fréquentation des commerces. La diminution du nombre de personnes travaillant dans les centres-villes, ou n'y étant présentes que certains jours de la semaine, fait craindre un impact négatif sur le commerce de détail.

L'un des principaux moteurs du travail à distance est la flexibilité supplémentaire qu'il offre. Pour certains, le travail à distance ou hybride est devenu la norme, plus de la moitié des professionnels londoniens déclarant qu'ils n'accepteraient pas un emploi n'offrant pas une telle flexibilité. En fait, la demande de travail à domicile est telle que lorsque Dell a annoncé à ses employés qu'ils n'auraient droit à aucune promotion s'ils ne venaient pas au bureau au moins trois jours par semaine, la moitié d'entre eux ont quand même décidé de rester chez eux.

Le travail à distance est particulièrement bénéfique pour les personnes en situation de handicap, les parents et toutes celles exerçant des responsabilités familiales, car il facilite la gestion de la garde des enfants et des trajets scolaires sans avoir à prendre en compte un long (et parfois coûteux) déplacement. Il a également permis à certains travailleurs de réduire leurs dépenses en s’installant dans des zones moins chères et en supprimant les coûts liés à la voiture ou aux transports, tout en conservant le même emploi.

Des recherches suggèrent également que le travail à domicile peut avoir des bénéfices pour la santé, notamment en donnant aux employés un meilleur accès à des options alimentaires plus saines. De plus, de nombreux salariés ont rapporté une amélioration de leur équilibre entre vie professionnelle et vie personnelle en travaillant davantage depuis chez eux. Selon Forbes, 53 % des personnes ont déclaré être moins distraites et 52 % ont constaté qu’elles accomplissaient leur travail plus rapidement.

Un autre avantage du travail à distance que beaucoup apprécient est le concept de workation – travailler à distance depuis un autre pays. En début d’année 2024, le Japan a annoncé la mise en place de visas pour nomades numériques, permettant aux titulaires de vivre et de travailler à distance dans le pays jusqu'à six mois. Les workations offrent une opportunité unique de découvrir un autre pays sans avoir à poser de congés, une pratique encore rare avant la pandémie.

L'une des principales raisons pour lesquelles de nombreuses entreprises ont imposé le retour au bureau est le travail d'équipe et la collaboration. Lorsque Boots a ordonné à son personnel de retourner au bureau cinq jours par semaine, les réunions en personne, les conversations et les rencontres ont été citées comme l'une des principales raisons de cette décision. THG, qui a également demandé au personnel du siège social de se rendre au bureau pendant toute la semaine, a donné des raisons similaires, déclarant que « l'interaction en face à face a un impact extrêmement positif sur notre environnement professionnel ». Amazon a également imposé récemment une semaine de cinq jours au bureau, arguant que cela permet au personnel d'être « mieux préparé à inventer, à collaborer et à être suffisamment en contact les uns avec les autres ». D'autres dirigeants affirment simplement que les employés à distance sont improductifs et ne font pas un "travail correct".

Certains employeurs souhaitent surveiller de plus près leur personnel pour s'assurer qu'il reste productif. On a appris récemment que la banque américaine Wells Fargo avait licencié un certain nombre de personnes pour "mouse jiggling", c'est-à-dire pour avoir "simulé" l'utilisation du clavier afin de donner l'impression qu'elles travaillaient. PwC a également annoncé qu'elle allait commencer à surveiller les lieux de travail de ses employés britanniques pour s'assurer qu'ils retournent au bureau trois jours par semaine. Cette mesure a été prise en dépit d'une étude menée par l' ICO, selon laquelle 70 % des personnes interrogées déclarent qu'elles trouveraient intrusif le fait d'être surveillées sur leur lieu de travail.

Le travail à domicile peut également rendre difficile la déconnexion’, en raison de l'absence de limites entre l'espace de travail et l'espace domestique, ce qui empêche les employés de se déconnecter. Il est également à craindre que les employés ne soient pas soutenus dans leur santé mentale, des études ayant montré que les travailleurs à distance peuvent se sentir isolés et moins proches de leurs collègues. Et si certains travailleurs ont fait état d'une amélioration de leur équilibre entre vie professionnelle et vie privée, d'autres ont constaté qu'ils travaillaient en réalité plus longtemps. En outre, certains craignent que les jeunes qui viennent d'entrer sur le marché du travail soient désavantagés par le travail à domicile. Non seulement il peut être difficile d'apprendre à effectuer le travail lorsqu'ils sont à distance et qu'on n'a pas de mentor en personne, mais cela peut aussi signifier être négligé et rater des promotions.

Enfin, le mouvement des nomades numériques a fait l'objet de certaines critiques, les personnes travaillant à distance depuis d'autres pays étant accusées de fausser les marchés locaux du logement. Contrairement au tourisme, l'afflux de nomades numériques ne crée pas d'emplois, les loyers augmentant pour attirer des personnes d'autres pays dont les salaires sont plus élevés que ceux des locaux.

L'une des grandes questions est bien sûr l'impact du travail à distance sur le commerce de détail. Le personnel des magasins ne peut naturellement pas travailler à domicile, mais si tout le monde le fait, qu'est-ce que cela signifie pour les centres-villes autrefois très fréquentés ? Si les employés de bureau ne sortent plus pendant leur pause déjeuner pour manger un morceau ou faire quelques achats, ces dépenses sont-elles transférées dans les rues commerçantes locales ? Ou bien les gens déjeunent-ils chez eux et achètent-ils plutôt en ligne ? Le télétravail contribue-t-il à la "mort des grandes surfaces" ? Ou bien cela pousse-t-il les rues commerçantes à être plus innovantes, ou à détourner la fréquentation vers des destinations plus locales ?

Il est certain que pendant la pandémie, nous avons constaté un changement dans les tendances d'achat. Les données de fréquentation de Sensormatic montrent que le trafic dans le secteur du Retail était réparti plus uniformément sur la semaine. Alors que les samedis sont restés le jour de la semaine où les achats sont les plus nombreux dans la plupart des pays de l'EMEA, la proportion de personnes faisant leurs achats le week-end a diminué, car davantage de personnes ont fait leurs achats les jours de la semaine.

Quelques années plus tard, nous constatons que, dans l'ensemble, les habitudes d'achat sont revenues aux tendances antérieures à la pandémie, le week-end occupant à nouveau la première place :

Contribution du trafic quotidien au Royaume-Uni avant et après la réforme
Veuillez noter que les données de trafic utilisées pour les graphiques suivants sont basées sur le trafic "sur le même site", ce qui signifie que les données n'ont été utilisées que pour les sites qui sont restés ouverts de 2019 à 2024.

Contribution du trafic quotidien en Italie avant et après la réforme du secteur de la pêche
Si les samedis au Royaume-Uni et les dimanches en Italie sont restés les jours les plus chargés pendant la pandémie, on constate qu'une partie du trafic a été détournée vers les jours de semaine, surtout en Italie. Toutefois, quelques années plus tard, nous constatons un changement remarquable dans les schémas de circulation. Au Royaume-Uni, les dimanches représentent désormais plus de trafic que tous les jours de la semaine à l'exception du vendredi, alors qu'en 2021, les dimanches ne représentaient que plus de trafic que les mardis et mercredis. En Italie, les deux jours du week-end ont toujours été plus chargés, mais la proportion du trafic le dimanche est aujourd'hui supérieure de plus de 7 points de pourcentage à ce qu'elle était en 2021.

L'Espagne et la France connaissent une situation similaire à celle du Royaume-Uni. La France a connu une baisse de la proportion de la fréquentation le week-end au profit des jours de semaine en 2021, et a maintenant retrouvé les tendances de 2019. En Espagne, la proportion de trafic le week-end est encore légèrement inférieure à celle de 2019, mais elle est supérieure à celle de 2021.

L'Allemagne a connu un changement de tendance légèrement différent. Le dimanche étant de toute façon fermé, le samedi devait toujours être très fréquenté. Toutefois, on constate aujourd'hui une baisse constante de la fréquentation en semaine en 2024 (par rapport à 2021), alors que le samedi a repris du poil de la bête :

Contribution du trafic journalier en Allemagne avant et après la réforme de la TVA
Veuillez noter qu'en Allemagne, le commerce de détail est fermé le dimanche et n'est donc pas inclus dans le graphique.

Qu'est-ce que cela signifie pour les villes ? Bien que de plus en plus d'entreprises imposent le retour au bureau et que de nombreux employés travaillent au moins quelques jours sur leur lieu de travail, les travailleurs à distance sont toujours accusés de "tuer la rue",en particulier dans les centres urbains très fréquentés comme Londres. Les vendredis seraient particulièrement calmes, de nombreux travailleurs hybrides optant pour le télétravail ce jour-là. Est-ce vraiment le cas ?

Nous pouvons constater que les tendances du commerce de détail à Londres n'ont guère changé. Il est surprenant de constater que la répartition globale du trafic en 2019 a été largement similaire à celle de 2021. Les week-ends ont toujours représenté les niveaux de trafic les plus élevés, et cela n'a pas changé. Les vendredis restent les jours de semaine les plus fréquentés et, bien qu'ils représentent un taux de fréquentation légèrement inférieur à celui de 2019, le changement global est minime.

D'autres villes ont connu des changements légèrement différents dans les tendances de fréquentation. Par exemple, le week-end représente désormais une proportion légèrement plus élevée du trafic à Paris, tandis que les mercredis et jeudis sont moins fréquentés. Toutefois, les tendances générales de fréquentation n'ont pas changé de manière significative.

À Madrid, les tendances du trafic ont légèrement changé depuis la pandémie, mais pas de manière substantielle. Les samedis représentent toujours la plus grande part de la fréquentation, même si elle est légèrement inférieure à celle de 2019. En revanche, les dimanches représentent désormais une part légèrement plus importante du trafic hebdomadaire.

Toutefois, si l'on considère Rome, les tendances du trafic en 2021 étaient clairement atypiques, les schémas de trafic ayant changé radicalement pendant la pandémie. Depuis, les tendances du trafic sont revenues - presque à l'identique - à celles d'avant la pandémie.

Ainsi, si la période de la pandémie a entraîné un changement dans les habitudes d'achat, quatre ans plus tard, il semble que les tendances soient, pour l'essentiel, revenues à ce qu'elles étaient, avec quelques variations mineures. Le nombre d'acheteurs n'a pas encore retrouvé les niveaux d'avant la pandémie, mais le moment où les gens font leurs achats n'a guère changé. Le week-end règne toujours en maître, les samedis et dimanches étant les jours où la plupart des acheteurs se rendent dans les magasins, même si c'est à un niveau inférieur à celui de 2019.

Cependant, avec plusieurs enseignes bien connues comme Homebase, Carpetright, The Body Shop, Esprit et Sportscheck confrontées à des difficultés, il est clair que le secteur du Retail traverse une période compliquée. Toutefois, cela semble être davantage lié à divers facteurs qu’à l’essor du travail à distance.

Le discours sur la "mort du commerce de proximité" n'est pas nouveau. Même en 2018 –deux ans avant la pandémie et avant que les gens ne commencent à travailler en masse depuis leur domicile, des rapports ont fait état de la crise du commerce de proximité. La plupart des raisons invoquées sont les mêmes que celles que nous voyons aujourd'hui : les gens ont moins de revenus disponibles, les achats en ligne se multiplient, les magasins n'attirent plus les clients comme ils le faisaient auparavant. Même aujourd'hui, malgré le retour des gens dans les magasins, l'appétit pour les achats en ligne n'a pas diminué, les chiffres de l'ONS montrant que les niveaux de ventes sur Internet sont toujours significativement plus élevés qu'ils ne l'étaient avant la COVID. Et désormais, de nouveaux acteurs viennent bousculer le marché, avec les applications chinoises Temu et Shein, qui offrent une multitude d'articles de mode et du quotidien à des prix défiant toute concurrence. Les budgets restant serrés, de plus en plus de consommateurs se tournent vers ces applications de shopping bon marché, malgré les nombreuses inquiétudes concernant la sécurité des données et les enquêtes du gouvernement américain qui ont révélé qu'il existe un "risque extrêmement élevé" que les produits vendus sur Temu aient été fabriqués dans le cadre d'un travail forcé.

Dans un monde dans lequel l'on travaille à distance et où l'on s'appuie de plus en plus sur le commerce en ligne, qu'est-ce qui pousse les gens à se rendre dans les magasins aujourd'hui ? De plus en plus d'enseignes misent sur le commerce physique en modernisant leurs magasins et en enrichissant l'expérience client avec de nouveaux concepts et événements. JD Sports a ouvert son « plus grand magasin à ce jour » à Westfield Stratford City en avril de l'année dernière, après lui avoir donné un « coup de jeune numérique » et avoir agrandi la surface de vente de 4 000 mètres carrés. Sephora est revenu au Royaume-Uni en 2023 après une interruption de 20 ans et continue de s'étendre dans tout le pays. Hamleys a lancé une nouvelle « boutique de beauté et de déguisement » dans son magasin phare de Regent Street, tandis que Hotel Chocolat a ouvert sa première boulangerie et son offre de restauration chaude.

On observe également l’arrivée des marques natives du numérique dans le commerce physique. Sosandar a fait son entrée dans le retail avec un projet ambitieux d’ouverture d’une cinquantaine de magasins d’ici 3 à 5 ans. De son côté, Elemis a inauguré son premier magasin au Royaume-Uni à Covent Garden cet été, tandis que Lookfantastic a ouvert sa première boutique physique à Altrincham.

Les détaillants innovent également avec de nouveaux formats de magasins pour toucher une clientèle qui, auparavant, n'aurait pas pu leur rendre visite. Pets at Home, habituellement présent dans les parcs d’activités commerciales, lance des boutiques de petite taille proposant une sélection d’articles essentiels pour les propriétaires d’animaux, sans les services vétérinaires et de toilettage habituels. Screwfix, traditionnellement implanté en zone commerciale, ouvre des magasins de proximité en centre-ville sous l’enseigne "Screwfix City", destinés aux clients ayant plus de difficulté à accéder aux points de vente classiques. À l’inverse, certaines enseignes comme Hotel Chocolat, qui ne ciblaient pas ces zones auparavant, investissent désormais davantage dans les parcs d’activités commerciales.

Qu’ils soient en télétravail ou au bureau, les consommateurs ont besoin d’une bonne raison pour se rendre en magasin. Si les boutiques sont bien situées et offrent une expérience attrayante grâce à des formats innovants, des services engageants et un service client de qualité, ils seront plus enclins à s’y déplacer, quel que soit leur mode de travail.