Para los directores ejecutivos de marketing (CMO), puede parecer que los datos sobre los comportamientos de sus compradores en la tienda solo tienen un valor límitado. Después de todo, los CMO son estratégicos y están centrados en los consumidores, en los presupuestos, en la empresa y en las percepciones de la marca, en el ROI de las principales campañas y en otras responsabilidades de alto nivel. En otras palabras, no en la clase de preocupaciones y responsabilidades que pueden ser informadas o, incluso, influenciadas por el tráfico en la tienda, o a dónde van en realidad los compradores cuando están en la tienda, ¿correcto?

No tan rápido.

De hecho, el comportamiento en la tienda puede arrojar perspectivas significativas sobre cada uno de esos elementos del panorama general, y mucho más. Desde medir el éxito de las campañas promocionales hasta comprender quiénes son en realidad sus compradores, exploremos por qué los datos del comportamiento pueden tener un gran impacto en el ámbito del CMO y cómo pueden mejorar tanto la percepción de la marca como la experiencia general de los compradores.

Si observa las responsabilidades del rol de los ejecutivos de nivel C, emerge un patrón: el rol del CMO se ha expandido hasta centrarse en la experiencia de los clientes. Entonces, ¿qué hacen para mejorar la experiencia de los clientes? Según una encuesta de 2022 de la firma internacional de investigación Gartner, las principales tres áreas de inversión de los CMO actualmente son:

1. Creación y gestión de campañas (10.1%)
2. Estrategias de marcas (9,7 %)
3. Operaciones de marketing (9,6 %)

Al considerar que el mismo informe destacó que el presupuesto de marketing total promedio es de aproximadamente el 10 % de los ingresos totales de una organización, estas áreas representan una gran inversión financiera. Pero, ¿cómo evalúan el éxito o el fracaso de estas inversiones?

Claro, pueden saber si los ingresos subieron o bajaron, cómo ha sido el rendimiento de un producto determinado y qué tan bien se desempeñaron sus métricas digitales frente a las marcas de referencia. Pero, ¿pueden saber si sus campañas y promociones captaron la atención de los compradores a nivel de mostrador de mercancías? ¿Pueden realmente evaluar si su estrategia de marca está atrayendo a su comprador objetivo? ¿O si su mezcla de producto y experiencia de marca es adecuada? Y, lo más importante, ¿pueden realmente saber si sus áreas estratégicas de inversión están teniendo un impacto positivo en su principal prioridad, llamada, la experiencia del cliente?

Pueden, pero solo si son capaces de aprovechar los datos adecuados. Aquí le indicamos cómo.

Digamos que pasa meses desarrollando modelos de compradores utilizando la información personal proporcionada por los compradores al inscribirse en su programa de lealtad. Quizá acudió a una costosa firma de consultoría o agencia. Los modelos de compradores que ellos pueden proporcionarle —probablemente basados en información de grupos de enfoque, encuestas o ambos— son exhaustivos y precisos.

Después de todo, parece un buen comienzo, pero es solo el comienzo.

Para comprender verdaderamente a sus compradores, es posible que los retailers quieran considerar la incorporación de sus datos de la tienda y más allá de la tienda, que pueden capturarse mediante las Soluciones de recuento de tráfico, como también por las soluciones habilitadas por Computer Vision. Al evaluar los grupos demográficos de sus compradores, la frecuencia con que los visita cada segmento, durante cuánto tiempo compra cada segmento y las rutas que toman por la tienda, puede lograr una idea más concreta sobre quiénes son realmente sus compradores y lo que desean en la realidad.

Pero no se quede ahí: considere obtener información valiosa a través de la analítica de comportamiento de visitantes a la tienda. Las principales soluciones de datos de múltiples sensores en la tienda pueden captar el comportamiento de los compradores en su ruta hacia la compra. Estos datos pueden revelar cómo los compradores perciben su marca y sus perspectivas respecto de sus tiendas —¿le visitan estrictamente para comprar artículos esenciales de rutina o le visitan para ver artículos y mostradores promocionales, o ambos, o algún otro patrón? Como puede ver, estos datos proporcionan información clave para un marketing general exitoso.

La comercialización es una combinación de ciencia y arte. Hasta hace poco, los expertos de marketing y comercialización solo podían medir su eficacia a través de las tasas de conversión de ventas. Eso les podía decir algo sobre la efectividad de sus esfuerzos de comercialización —pero querían saber mucho más que eso. No les podía indicar, por ejemplo, cómo funcionaba una vitrina o una disposición de tienda en particular, o si funcionaba, en lugar de solo si habían hecho algo bien en caso que la conversión aumentara. Considere eso como la edad oscura de la comercialización.

Actualmente, mediante la combinación del Recuento de tráfico y las soluciones de Computer Vision, los expertos de marketing y comercialización pueden saber cuánto tiempo se quedan los compradores en un mostrador en particular (que también se conoce como "tiempo de permanencia"), con qué frecuencia abandonan una vitrina o área de comercialización, las rutas que toman desde una parte de la tienda a la siguiente y más. Virtualmente, cada comportamiento del cliente que ocurre en el interior de una tienda puede mapearse y medirse, proporcionando a los CMO y a las personas que le reportan, una cantidad impresionante de maneras de medir la eficacia de sus estrategias de comercialización. Y lo que es mejor aún, puede ayudarles a optimizar las disposiciones de las tiendas para mejorar las experiencias de los clientes y aumentar las probabilidades de que los clientes realicen una compra.

Los datos de las tiendas pueden proporcionar una abundancia de riqueza en términos de información de los clientes, pero también pueden conducir al exceso de análisis y a falta de claridad respecto a qué acciones se deben tomar. Después de todo, con tantas actividades que medir, ¿cómo sabe que está analizando las métricas adecuadas? Y, ¿contra qué se supone que los retailers deben comparar esas métricas? Dicho de manera simple, ¿qué es importante, qué es solo bueno, qué es relevante y qué es solo ruido?

No existe una solución única para cada uno de los sectores del retail y para cada caso de uso, y en realidad eso es algo positivo.

Considere a dos retailers muy diferentes, cuyos clientes tienen necesidades y prioridades muy diferentes. El retailer A opera tiendas tecnológicas de 'big-box' y vende una variedad de artículos que van desde dispositivos de bajo costo hasta computadoras y hardware con precios que ascienden a los miles de dólares. Sus clientes a menudo requieren de la orientación de vendedores expertos y bien informados antes de realizar una compra grande.

El retailer A querrá medir la interacción de los clientes —cuántos clientes dedican tiempo a conversar con los vendedores y cuántos de esos clientes luego compran— junto con la relación de comprador a vendedor para asegurarse de que pueden brindar un servicio al cliente excepcional.

Por otro lado, el retailer B es un outlet de alimentos y bebidas que se especializa en artículos de conveniencia y bajo costo. Sus clientes desean encontrar lo que buscan con rapidez, pagar sin demoras y proseguir con su día.

Este retailer querrá enfocarse en las métricas relacionadas con velocidad y conveniencia. ¿Cuánto tardan los clientes en localizar los artículos que buscan? ¿Cuánto tiempo están en la fila para pagar? ¿Con qué frecuencia abandonan las diferentes áreas o los mostradores por los cuales inicialmente demostraron interés? ¿Con qué frecuencia los compradores regresan a la tienda —una buena métrica para determinar la satisfacción de los clientes con su combinación de productos y la conveniencia de su disposición de la tienda?

Aunque estos retailers pueden tener prioridades muy diferentes, ambos probablemente querrán captar los grupos demográficos para saber a quiénes están atrayendo y si se trata de sus compradores objetivo. También querrán examinar la analítica de rutas para optimizar la disposición de la tienda y los tiempos de permanencia frente a mostradores y promociones. También probablemente obtengan perspectivas de modelos de compradores objetivo mediante la visibilidad en la estantería habilitada por Computer Vision para saber quiénes se interesan en qué productos.

En resumen, lo que importa es que los retailers se enfoquen en las métricas que les importan a ellos, en lugar de tratar de medir todos los comportamientos disponibles de actividad de los compradores. Esa es la diferencia entre obtener información de compradores relevante y experimentar la parálisis por análisis.

Nunca ha habido un mejor momento para ser retailer. Existen más maneras de acercarse e interactuar con los clientes que nunca, y nunca han existido más oportunidades de capturar el tipo de perspectivas de clientes capaces de empoderar a los retailers a tomar decisiones impulsadas por datos que entreguen mejores experiencias para los compradores y mejoren la rentabilidad.

La clave radica en enfocarse en las métricas que se encuentren alineadas con la misión de sus tiendas y con las necesidades de sus clientes, y utilizar esa información para desarrollar mejores modelos de compradores, mejorar la estrategia comercialización y disposiciones de tienda más efectivas y obtener una mejor comprensión de la percepción de su marca. Eso es algo que los líderes de marketing del retail han soñado, y algo que los CMO hábiles pueden materializar hoy.

Para obtener más información sobre las métricas en las que se debe focalizar de las tiendas y más allá de las tiendas, descargue nuestro whitepaper: Creación de Experiencias en el Retail a lo largo del Viaje del Cliente.

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