Hasta hace un par de años, las calles principales y los centros y zonas comerciales bullían de actividad durante los meses y semanas previos a la Navidad. Veíamos a los compradores cargados con paquetes coloridos y la alegría navideña inundaba de luz las fachadas de los establecimientos.

Entonces llegó la pandemia mundial.

El año pasado, las fachadas se iluminaron como siempre, pero menos compradores se animaron a contemplarlas. En cambio, este año hay indicios de un regreso gradual pero firme a las compras en las tiendas. Son excelentes noticias para los retailers, que se han visto azotados por confinamientos, normativas y casi dos años de incertidumbre. En cualquier caso, si no conocen y planifican los cambios de preferencias de los consumidores, las alteraciones del inventario y otros obstáculos, quizá no puedan aprovechar esa recuperación de la afluencia.

Es preciso ser muy conscientes de tres hechos de la temporada que se avecina... y qué hacer para no verse perjudicados por esos retos.

Empezaremos con buenas noticias: Se prevé que las ventas minoristas mundiales ascenderán a 25 billones de dólares a finales de 2021. Esto representa un considerable incremento respecto al año pasado y una señal de que se está reactivando el consumo.

Ahora vienen las malas noticias: Los nefastos retrasos en los envíos, como indica la National Retail Federation (NRF), y la escasez generalizada de recursos humanos probablemente les van a quitar el sueño a los retailers. A eso hay que añadirle que los compradores adoptaron rápidamente opciones de «Click and Collect» (hacer clic y recoger) durante la pandemia. La combinación de estos factores suscita las siguientes preguntas:

• ¿Los retailers pueden disponer de suficiente inventario para satisfacer a los compradores que vuelven?
• En caso afirmativo, ¿pueden contratar suficiente personal para llevar esos productos al espacio de venta y realizar otras tareas ineludibles?
• Si son capaces de lograr los dos puntos anteriores, ¿han optimizado sus establecimientos, plataformas y plantillas para atender la demanda de Click & Collect?

Es mucho que hacer en poco tiempo. Sin embargo, como han demostrado repetidamente durante el apogeo de la pandemia, los retailers son ingeniosos, pero para lograr todo esto quizá tengan que afrontar con suma prudencia otras dos certezas.

¿Todos los compradores quieren comprar en las tiendas?

No.

¿Todos los compradores quieren hacer sus compras online?

No.

¿Todos los compradores quieren y esperan que los retailers les proporcionen una experiencia fluida y eficiente en cada canal, sin importar dónde prefieran comprar?

Siempre.

Para lograrlo con éxito, su personal deberá ser ágil y usted deberá plantearse asignar un porcentaje de cada turno a diversas áreas de interés, como el punto de venta, la tramitación de los pedidos de Click & Collect e incluso los envíos desde la tienda. Cada recurso específico deberá contar con las herramientas y la preparación necesarias para ejecutar cada tarea eficazmente y sin hacer esperar a los clientes.

Dicho de otra forma: si sus empleados actuales hacen un poco de todo, es probable que hagan un poco de todo con muy poca eficacia los días de mayor actividad del año.

Este año no solo se espera que aumente el tráfico en las tiendas, sino también las compras multicanal. En una encuesta reciente de Sensormatic Solutions se comprobó que los compradores españoles son entusiastas del retail omnicanal y que muchos tienen previsto recurrir a él para sus compras navideñas. Un 64 % de los consumidores españoles afirma que comprará en las tiendas físicas estas navidades y el 33% tiene previsto usar Click & Collect. Además, el 59 % declara que tiene previsto solicitar el envío de los productos a su casa.

En definitiva, que deberá estar en plena forma para tramitar los pedidos en todos los canales si quiere tener contentos a todos esos compradores, o al menos seguir conservando todos esos compradores.

Para eso no basta con asegurar que el personal está preparado para trabajar en las tiendas y atender pedidos de Click & Collect. Para maximizar la rentabilidad, debe formar a los empleados y asegurar que hablen con conocimiento sobre los productos más vendidos y las exclusivas, además de capacitarlos empleados para que creen experiencias adaptadas a los clientes omnicanal al recomendarles productos adicionales basados en sus compras.

Por lo tanto, le interesa utilizar soluciones de inteligencia de inventario totalmente conectadas para que las plataformas omnicanal reflejen con precisión las existencias disponibles en cada ubicación. Así los clientes confiarán más en la disponibilidad de los productos que les interesan y estarán esperándolos para recogerlos cuando lleguen.

En resumen, su personal debe estar preparado para atender a más clientes en las tiendas, incluso cuando vayan a recoger compras realizadas en otros canales.

Tal vez no volvamos aún a la normalidad prepandemia en lo que respecta a las compras navideñas, pero sin duda serán mucho mejores que en 2020. Son excelentes noticias para todos los interesados, pero es probable que los retailers afronten riesgos impensables en años anteriores. Si asignan y forman al personal correctamente, optimizan la experiencia omnicanal y asumen los cambios económicos y las alteraciones del suministro, pueden estar en disposición de disfrutar de una temporada navideña más “normal” que lo que nos ha traído la pandemia.

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