Catena di abbigliamento specializzata

Sotto pressione nel tentativo di generare crescita organizzativa e migliorare l'operatività all'interno del punto vendita, la rete di vendita europea ha deciso di introdurre la soluzione Traffic Intelligence di Sensormatic.

Con una rete che conta 235 punti vendita distribuiti in 16 paesi, tale area geografica ha oggi la possibilità di sfruttare dati, elaborati in tempo reale, utili per la pianificazione di decisioni relative a promozioni, merchandising e assunzioni al fine di massimizzare tasso di conversione e vendite.

I punti vendita retail offrono ai visitatori un'esperienza che riflette  lo stile e lo spirito esclusivo propri del brand. Nel 2011, la risposta degli acquirenti è stata tale da generare un incremento a doppia cifra delle vendite di punti vendita simili, nonostante il periodo di incertezza economica. Tuttavia, come altri retailer tradizionali, il retailer si rende conto che il consolidamento delle prestazioni di alto livello in punti vendita a costo elevato richiede eccellenza operativa unita a un'esperienza di brand convincente.

I retailer online hanno potuto approfittare di un vantaggio in termini di "fattori di calcolo", ovvero la capacità di valutare, con accuratezza e rapidità, le prestazioni pubblicitarie, il comportamento dei consumatori e i volumi di vendita. In mancanza di tali parametri istantanei per la misurazione delle prestazioni, i retailer tradizionali sono spesso costretti ad affidarsi a dati indiretti, conteggi manuali, analisi comparative che richiedono tempo, nonché all'istinto dei manager per stimare l'efficacia di promozioni, layout del punto vendita, formazione e distribuzione del personale ed esposizione delle merci.

Inoltre, il management riconosce che una obiettiva e accurata misurazione del numero di visitatori presso i propri punti vendita è fondamentale per le operazioni, mentre la Traffic Intelligence è decisiva per misurare e favorire la conversione delle vendite.

• Per realizzare una gestione migliore dell'attività nel punto vendita, il retailer ha provveduto all'installazione di sensori video sopraelevati nella sua rete di 235 negozi distribuiti in 16 paesi dell'area geografica di vendita in Europa. Tutti i sensori, compresi i contatori termici già in uso, sono stati collegati a un'installazione di Sensormatic Enterprise Manager. Enterprise Manager integra le informazioni ricevute dai dispositivi per il monitoraggio del traffico (Traffic Monitoring), la sorveglianza elettronica degli articoli (Electronic Article Surveillance) e la gestione dell'inventario (Inventory Management) e altri sistemi del punto vendita, per mezzo di collegamenti VPN (Virtual Private Network) presso la sede centrale. Le informazioni sono consolidate presso la sede centrale, mentre i report vengono distribuiti ai manager dei punti vendita ogni mattina tramite e-mail.
• I dipendenti traggono vantaggio dalla facilità d'uso della soluzione di Traffic Intelligence, un sistema che i manager del punto vendita sono in grado di utilizzare in modo efficiente e rapidamente dopo una formazione iniziale. La Dashboard del sito di traffico offre ai regional manager una visione istantanea e generale del traffico all'interno del punto vendita e sarà presto integrata con i dati di POS, in modo tale da aggiungere al report metriche di conversione in tempo reale. Con un'operazione di esportazione dati che impegna notevolmente la rete, il sistema garantisce tempo di attività e prestazioni rapide, senza tralasciare gli opportuni controlli di sicurezza degli accessi che l'attività richiede.
• Ma al di là delle prestazioni e delle caratteristiche, la portata globale di Sensormatic supporta il complesso sistema di punti vendita oltre-frontiera in 16 paesi europei. Sensormatic offre una soluzione completa che aiuta il retailer a comprendere e prevedere i modelli ottimali per la gestione del personale, l'esposizione al taccheggio e ai furti organizzati nell'ambiente retail, i requisiti di inventario per gli articoli a ricambio frequente e molto altro ancora.
• Grazie a un monitoraggio esperto da remoto dei sistemi all'interno del punto vendita, con assistenza multilingua e tempestivo servizio di riparazione in loco, il retailer è in grado di garantire prestazioni di sistema coerenti.

I responsabili retail credono che il miglioramento delle operazioni del punto vendita si basi sulla gestione efficace di tre fattori di prestazioni critici: traffico previsto, tassi di conversione e media vendite.

• Il traffico previsto tiene traccia del numero di acquirenti all'interno del punto vendita e mette in relazione tali dati con giorno della settimana, stagione, condizioni meteorologiche e altri fattori ricorrenti. I retailer hanno dunque la possibilità di valutare fino a che punto le proprie iniziative pubblicitarie e promozionali siano in grado di attirare gli acquirenti all'interno dei propri punti vendita.
• Il tasso di conversione rappresenta la percentuale di acquirenti che compie un acquisto. Equivalente al numero di transazioni effettuate nel POS diviso per il traffico all'interno del punto vendita, la conversione valuta l'efficienza di un punto vendita nel perseguire l'obiettivo di trasformare i potenziali clienti in acquirenti, attraverso l'efficace organizzazione del personale, la formazione, l'esposizione della merce e altri fattori su cui un retailer premium investe fortemente.
• Il valore medio di vendita per ciascun cliente viene estratto dai registri del POS.

Insieme, questi tre fattori si rivelano determinanti per le vendite. Il retailer in questione puntava però a ottenere insights sulle proprie operazioni, non solo a raccogliere dati. Dopo aver analizzato quattro soluzioni di Traffic Intelligence, il rivenditore ha scelto, con l'assistenza di Tyco, Traffic Intelligence Solutions per misurare e generare la conversione degli acquirenti.

Con Tyco Traffic Intelligence, i responsabili retail hanno a disposizione gli strumenti per capire se una giornata con volumi di vendita elevati sia dovuta a un incremento degli acquirenti nel punto vendita o piuttosto a una migliore conversione dei potenziali acquirenti in clienti. Questo tipo di informazioni consente all'organizzazione di dirigere gli investimenti al di fuori del punto vendita, in vista di un aumento del traffico, oppure all'interno del punto vendita, allo scopo di massimizzare il tasso di conversione e la media vendite. I singoli punti vendita sono riusciti a ottimizzare i tassi critici acquirente-dipendente, al fine di mantenere eccezionali livelli di servizio. Il management ritiene che i nuovi dati sulle abitudini di acquisto, il rapido feedback su iniziative legate agli articoli in vendita, i confronti tra punti vendita e i calcoli di conversione credibili messi a disposizione da Traffic Intelligence costituiranno un valido aiuto per il raggiungimento dei suoi obiettivi ambiziosi.

Alla luce del successo dell'iniziativa di Traffic Intelligence, il management della sede europea sta già esplorando le opportunità di personalizzazione finalizzate a programmare e automatizzare la distribuzione dei report tramite e-mail, un'estensione preziosa che rientra senza dubbio nelle potenzialità della piattaforma open standard di Tyco.

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