Per i Chief Marketing Officer, i dati relativi ai comportamenti della clientela nel punto vendita potrebbero sembrare avere solo un valore limitato. Dopo tutto, i Marketing Directors sono concentrati sul cliente, sulla strategia, sui budget, sulla percezione dell'azienda e del brand, sul ROI delle grandi campagne e su altre responsabilità di alto livello. In altre parole, non si tratta di aspetti e responsabilità che possono essere basati o influenzati dal traffico giornaliero nel punto vendita o da dove la clientela si reca effettivamente una volta nel punto vendita, giusto?

Non è proprio così.

In effetti, il comportamento nel punto vendita può contribuire in modo significativo a fare luce su ciascuno di questi aspetti e su molto altro ancora. Dal misurare il successo delle campagne promozionali al comprendere la vera identità dei consumatori, analizziamo perché i dati sul comportamento possono avere un impatto estremamente importante sulla sfera di competenze del CMO e come possono migliorare la percezione del brand e la Customer Experience in generale.

Nell'ambito dello studio annuale Cheif Marketing Officer Barometer, il team di UNLIMITED Human Understanding Lab ha collaborato con Serviceplan per condurre un'indagine tra i CMO di otto paesi europei al fine di scoprire, tra le altre cose, la priorità principale dei Cheif Marketing Officer nel 2023. La risposta? "Sviluppare un'eccellente esperienza d'acquisto". Naturalmente, una priorità come questa rimane solo un'aspirazione, senza un investimento adeguato. Secondo un'indagine condotta nel 2022 dalla società di ricerca globale Gartner, le tre principali aree di investimento dei Cheif Marketing Officer oggi sono:

1. Creazione e gestione di campagne (10,1%)
2. Strategia del brand (9,7%)
3. Attività di marketing (9,6%)

E se si considera che lo stesso rapporto ha rilevato che il budget totale medio per il marketing è pari a circa il 10% del fatturato totale di un'organizzazione, queste aree rappresentano un serio investimento finanziario. Ma come valutano il successo o il fallimento di questi investimenti?

Certo, possono sapere se il fatturato è in crescita o in calo, quale è stato il rendimento di un determinato prodotto e come confrontare i loro KPI digitali rispetto a valori di riferimento. Ma possono sapere se le loro campagne e promozioni hanno conquistato l'attenzione della clientela, e la sua quota di portafoglio, a livello di esposizione della merce? Sono realmente in grado di valutare se la loro strategia di brand sta coinvolgendo la clientela che desiderano acquisire? Oppure se la loro esperienza di merchandising e brand è adeguata? Ma, soprattutto, sono effettivamente in grado di sapere se le loro aree strategiche di investimento hanno un impatto positivo sulla loro priorità principale, ovvero l'esperienza d'acquisto?

Sì, se utilizzano i dati giusti. Ecco come.

Supponiamo che abbia trascorso mesi a costruire dei profili di consumatori utilizzando le informazioni personali fornite da questi ultimi al momento dell'iscrizione al tuo programma fedeltà. Forse hai persino chiesto l'aiuto di una costosa società di consulenza o 'agenzia. I profili che queste sono in grado di fornire, probabilmente basati su informazioni provenienti da gruppi di discussione, sondaggi o entrambi, sono dettagliati e precisi.

Tutto sommato, è un buon inizio, ma è solo un inizio.

Per comprendere veramente la propria clientela, i retailer possono prendere in considerazione l'integrazione dei dati sull'affluenza nel punto vendita che possono essere acquisiti da soluzioni di conteggio del traffico e da soluzioni basate su Computer Vision. Valutando i dati demografici della tua clientela, la frequenza delle visite di ciascun segmento, la durata degli acquisti e i percorsi che i consumatori compiono all'interno del punto vendita, puoi farti un'idea molto più concreta di chi siano veramente e di cosa vogliano effettivamente.

Ma non finisce qui: considerate la possibilità di ottenere preziosi insights attraverso l'analisi del comportamento dei visitatori nel punto vendita. Avanzate soluzioni per l'acquisizione di dati nel punto vendita tramite sensori possono acquisire insights sul coinvolgimento della clientela lungo il percorso di acquisto. Questi dati possono svelare il modo in cui i consumatori percepiscono il tuo brand e le finalità per cui visitano i tuoi punti vendita: vengono solo per acquistare i prodotti essenziali o si fermano a guardare gli articoli in promozione e gli espositori, o entrambi, o per qualche altro motivo? Come si può notare, questi dati forniscono informazioni fondamentali per un marketing di successo e di ampia portata.

Il merchandising è una combinazione di arte e scienza. Fino a poco tempo fa, marketer e merchandiser potevano valutarne l'efficacia solo attraverso il tasso di conversione delle vendite. Questo poteva dire qualcosa sull'efficacia del loro merchandising, ma c'era molto di più che volevano sapere. Ad esempio, non poteva dire se o come funzionava un particolare espositore o la disposizione del punto vendita, ma solo che avevano agito nel modo giusto se il tasso di conversione aumentava. Quelli si possono considerare i tempi bui del merchandising.

Oggi, grazie a una combinazione di soluzioni di conteggio del traffico e Computer Vision merchandiser e marketer possono sapere quanto tempo i consumatori si sono soffermati davanti a un singolo espositore (il cosiddetto "tempo di permanenza"), con quale frequenza si sono allontanati da un'area di merchandising o da un espositore, il percorso che hanno fatto per andare da una parte all'altra del punto vendita e molto altro. Praticamente è possibile mappare e misurare ogni comportamento chiave del cliente che avviene all'interno di un punto vendita, offrendo ai Marketing Director e ai loro collaboratori una serie impressionante di modi per misurare l'efficacia del merchandising. Meglio ancora, tutto questo può aiutarli a ottimizzare la disposizione dei loro punti vendita per rendere la Customer Experience ancora più fluida e indurre i consumatori a fare acquisti.

I dati sul traffico nel punto vendita possono fornire un'enorme quantità di insights sui clienti, ma possono anche portare a un'analisi eccessiva e a una mancanza di chiarezza sulle azioni da intraprendere. Dopo tutto, con così tante attività da misurare, come si fa a sapere che si stanno analizzando i KPI giusti? E con quali valori di riferimento i retailer dovrebbero confrontare questi KPI? Più semplicemente, cos'è importante, cos'è utile ma non strettamente necessario, cos'è rilevante e cos'è solo un fattore di disturbo?

Non esiste un'unica risposta per tutti i settori e i casi d'uso del retail e questo, in realtà, è positivo.

Consideriamo due retailer molto diversi tra loro, i cui clienti hanno esigenze e priorità molto diverse. Il retailer A gestisce negozi di tecnologia di grandi dimensioni che vendono una varietà di gadget, da dispositivi economici a computer e hardware dal costo di migliaia di euro. I suoi clienti hanno spesso bisogno di essere guidati da personale di vendita competente prima di fare un acquisto importante.

Il retailer A vorrà misurare il coinvolgimento dei clienti, quanti clienti hanno trascorso del tempo a parlare con il personale di vendita e quanti di questi hanno poi effettuato un acquisto, insieme al rapporto staff/visitatori (STAR, Shopper-To-Associate Ratio) per assicurarsi di poter offrire un servizio clienti eccellente.

Il retailer B, invece, è un punto vendita di alimenti e bevande specializzato in prodotti di largo consumo e a basso costo. I suoi clienti vogliono trovare rapidamente ciò che cercano, pagare senza problemi e continuare la loro giornata.

Questo retailer vorrà concentrarsi sui KPI correlati a velocità e convenienza. Quanto tempo impiegano i clienti per trovare gli articoli che stanno cercando? Quanto tempo aspettano in fila alla cassa? Con quale frequenza si allontanano dalle aree o dagli espositori per cui avevano inizialmente mostrato interesse? Con quale frequenza ritornano? Questo è un buon indice della soddisfazione dei clienti rispetto alla varietà di prodotti e alla funzionalità della disposizione del punto vendita.

Sebbene questi retailer possano avere priorità estremamente diverse, entrambi vorranno probabilmente acquisire dati demografici per capire chi sono i loro clienti e se si tratta davvero della clientela a cui aspirano. Inoltre, vorranno anche esaminare l'analisi dei percorsi per ottimizzare la disposizione dei punti vendita, nonché i tempi di permanenza davanti agli espositori e alle promozioni. Probabilmente, grazie alla Computer Vision, otterranno anche insights sui profili target con visibilità sugli scaffali per capire quali sono i prodotti più interessanti per i clienti.

In breve, l'importante è che i retailer si concentrino sui KPI che contano di più per loro, anziché cercare di misurare ogni singola attività dei consumatori. Questa è la differenza tra acquisire insights sui clienti in grado di dare una svolta e la paralisi da analisi.

Non potrebbe esserci un momento migliore per essere un retailer. Non ci sono mai stati così tanti modi per raggiungere e coinvolgere i clienti e così tante opportunità per acquisire il tipo di insights sui clienti che possono consentire ai retailer di prendere decisioni basate sui dati per offrire una migliore Customer Experience e aumentare la redditività.

Il segreto è concentrarsi sui KPI più in linea con la mission del punto vendita e con le esigenze della clientela e utilizzare questi insights per sviluppare profili migliori, merchandising e disposizioni dei punti vendita più efficaci e comprendere meglio la percezione del brand. Il sogno dei leader del marketing nel retail oggi può essere realizzato dai Marketing Director più esperti.

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