Dopo la pandemia COVID-19, molti di noi lavorano ancora da casa almeno alcuni giorni della settimana, e alcuni dipendenti lavorano completamente da remoto. Tuttavia, nonostante le ricerche suggeriscano che il lavoro ibrido renda i dipendenti "felici, più sani e più produttivi", sempre più aziende impongono il rientro in ufficio, con la minaccia di retribuzioni e promozioni legate alla presenza sul posto di lavoro. Numerosi lavoratori che sono stati assunti per posizioni completamente da remoto, o che si sono trasferiti in città diverse dal luogo di lavoro durante la pandemia, sono ora tenuti a frequentare l'ufficio con maggiore regolarità.

Sono diversi i motivi per cui si chiede ai dipendenti di recarsi in ufficio con maggiore regolarità. Alcune aziende sostengono che le interazioni di persona portino a una migliore collaborazione tra i team, mentre altre ritengono che i dipendenti siano più produttivi quando lavorano in ufficio.

Tuttavia, un'altra ragione per cui alcuni auspicano il ritorno all'ufficio è l'impatto percepito del lavoro a distanza sulla Retail . Con un numero inferiore di persone che lavorano nei centri urbani, o che vi si recano solo in alcuni giorni della settimana, si teme che ciò abbia un impatto negativo sul commercio al dettaglio.

Uno dei fattori chiave del Homeoffice è la maggiore flessibilità. Per alcuni, il lavoro a distanza o ibrido è ormai diventato la norma: ad esempio, a Londra, più della metà dei professionisti ha dichiarato che non accetterebbe un lavoro che non offra tale flessibilità. In effetti, la richiesta di lavoro da casa è tale che quando Dell ha detto ai suoi dipendenti che non avrebbero avuto diritto a promozioni se non fossero venuti in ufficio per almeno tre giorni alla settimana, la metà ha comunque deciso di rimanere a casa.

Il lavoro a distanza è particolarmente vantaggioso per le persone con disabilità, i genitori e altre persone con responsabilità di assistenza, rendendo molto più facile destreggiarsi tra la cura dei bambini e la scuola senza dover prendere in considerazione un lungo (e a volte costoso) viaggio. Inoltre, ha permesso ad alcuni lavoratori di ridurre i costi trasferendosi in aree più economiche e di liberarsi dell'auto /dei costi di viaggio, pur continuando a svolgere lo stesso lavoro.

Secondo alcune ricerche, inoltre, il lavoro da casa può apportare benefici alla salute: il lavoro da casa consente ai dipendenti di avere accesso a opzioni alimentari più salutari. I dipendenti hanno anche riferito di aver migliorato l'equilibrio tra lavoro e vita privata quando lavorano di più da casa. Secondo Forbes, il 53% delle persone ha dichiarato di avere meno distrazioni e il 52% di aver completato il proprio lavoro più rapidamente.

Un altro vantaggio dello smartworking che molti hanno apprezzato è la "workation", ovvero il lavoro a distanza in un altro Paese. Nel 2024 il Giappone ha annunciato che avrebbe iniziato a rilasciare visti per "nomadi digitali", consentendo ai titolari di tali visti di vivere e lavorare a distanza in qualsiasi parte del Paese per un massimo di sei mesi. Le workations sono diventate un modo per sperimentare un altro Paese senza dover utilizzare le ferie annuali, cosa che era praticamente sconosciuta prima della pandemia.

Uno dei motivi principali per cui molte aziende hanno imposto il ritorno in ufficio è il lavoro di squadra e la collaborazione. Quando Boots ha ordinato al personale di tornare in ufficio per cinque giorni alla settimana, le riunioni di persona, le conversazioni e gli incontri sono stati citati come uno dei motivi principali alla base della decisione. Anche THG, che ha chiesto al personale della sede centrale di rimanere in ufficio per l'intera settimana, ha fornito motivazioni simili, affermando che "l'interazione faccia a faccia ha un impatto estremamente positivo sul nostro ambiente aziendale". Anche Amazon ha recentemente imposto una settimana d'ufficio di 5 giorni, sostenendo che ciò aiuti il personale a "essere meglio impostato per inventare, collaborare ed essere sufficientemente connesso l'uno con l'altro". Ci sono poi altri leader che sostengono semplicemente che i dipendenti che lavorano da remoto siano improduttivi e non lavorino “per davvero”.

Alcuni datori di lavoro vogliono tenere sotto controllo il proprio personale per assicurarsi che rimanga produttivo. Di recente è emerso che la banca statunitense Wells Fargo ha licenziato un certo numero di persone per "mouse jiggling", ovvero per aver "simulato" l'uso della tastiera per far sembrare che stessero lavorando. Anche PwC ha annunciato che avrebbe iniziato a monitorare il luogo di lavoro dei suoi dipendenti nel Regno Unito per assicurarsi che tornassero in ufficio tre giorni alla settimana. Questo nonostante una ricerca dell'ICO abbia rilevato che il 70% delle persone intervistate ritiene intrusivo il monitoraggio del luogo di lavoro.

Lavorare da casa può anche rendere difficile "staccare la spina", in quanto la mancanza di confini tra lo spazio di lavoro e quello domestico impedisce ai dipendenti di staccare la spina. Si teme inoltre che i dipendenti non siano supportati per quanto riguarda la loro salute mentale, e le ricerche hanno rilevato che i lavoratori a distanza possono sentirsi isolati e meno legati ai loro colleghi. Inoltre, mentre alcuni lavoratori hanno segnalato un miglioramento dell'equilibrio tra lavoro e vita privata, altri hanno scoperto di lavorare più ore. Si teme che i giovani che si affacciano al mondo del lavoro siano svantaggiati dal fatto di lavorare da casa. Non solo può essere difficile imparare a svolgere il lavoro quando si lavora da remoto e senza un mentore in persona, ma può anche significare essere trascurati e perdere promozioni.

Infine, il movimento dei nomadi digitali ha affrontato alcune critiche, con persone che lavorano in remoto da altri Paesi accusate di distorcere i mercati immobiliari locali. A differenza del turismo, l'afflusso di nomadi digitali non sta creando posti di lavoro, e gli affitti aumentano per attirare persone provenienti da altri Paesi con stipendi più alti di quelli locali.

Uno dei grandi interrogativi è l'impatto del lavoro a distanza sul commercio al dettaglio. Il personale dei negozi non può naturalmente lavorare da casa, ma se tutti gli altri lo fanno, cosa significa per i centri urbani, un tempo molto frequentati? Se i lavoratori d'ufficio non escono in pausa pranzo per mangiare un boccone o fare un po' di shopping, questa spesa si sposta invece nelle strade locali? Oppure le persone pranzano a casa e fanno acquisti online? Questo sta contribuendo alla fine dei negozi in strade principali dello shopping? Oppure sta spingendo le strade principali a essere più innovative o a dirottare il traffico verso destinazioni più dislocate?

Sicuramente durante la pandemia, abbiamo assistito a un cambiamento nelle tendenze di acquisto. I dati di traffico di Sensormatic mostrano che il traffico Retail è stato distribuito in modo più uniforme durante la settimana. Mentre il sabato è rimasto il giorno di shopping più affollato della settimana per la maggior parte dell'area EMEA, la percentuale di persone che hanno fatto acquisti nel fine settimana è diminuita, poiché un numero maggiore di persone ha fatto acquisti nei giorni feriali.

A distanza di qualche anno, però, possiamo constatare che, per la maggior parte, i modelli di acquisto sono tornati alle tendenze precedenti alla pandemia, con il fine settimana di nuovo al primo posto:

Mentre il sabato nel Regno Unito e la domenica in Italia rimasti i giorni di maggiore affluenza per lo shopping durante la pandemia, possiamo notare che parte del traffico è stato deviato verso i giorni feriali, soprattutto in Italia. Tuttavia, se ci spostiamo di qualche anno ai giorni nostri, possiamo notare un notevole cambiamento nei modelli di traffico. Nel Regno Unito, le domeniche sono ora preferite rispetto a tutti i giorni feriali tranne il venerdì, mentre nel 2021 le domeniche erano più affollate solo del martedì e del mercoledì. In Italia, entrambi i giorni del fine settimana sono sempre stati i più affollati, ma la percentuale di traffico della domenica è ora superiore di oltre 7 punti percentuali rispetto al 2021.

Una storia simile a quella del Regno Unito è riscontrabile in Spagna e Francia. La Francia ha registrato un calo della percentuale di traffico nei weekend a favore dei giorni feriali nel 2021, ed è ora tornata alle tendenze del 2019. In Spagna, la percentuale di traffico nei fine settimana è ancora leggermente inferiore al 2019, ma è superiore al 2021.

In Germania si è assistito a un cambiamento di tendenza leggermente diverso. Con le domeniche chiuse, il sabato sarebbe stato sempre molto trafficato. Tuttavia, nel 2024 si assiste a un calo costante del traffico nei giorni feriali (rispetto al 2021), mentre il sabato ha ripreso a crescere:

Cosa significa questo per le città? Nonostante un numero sempre maggiore di aziende imponga il ritorno in ufficio e molti dipendenti lavorino almeno alcuni giorni sul posto di lavoro, i lavoratori da remoto sono ancora accusati di “uccidere” i negozi sulle strade principali dello shopping, soprattutto in centri trafficati come Londra. Si dice che il venerdì sia particolarmente tranquillo, con molti lavoratori ibridi che scelgono di lavorare da casa in questo giorno. Ma è davvero così?

Possiamo notare che le tendenze retail a Londra non sono cambiate di molto. Sorprendentemente, la distribuzione complessiva del traffico nel 2019 è stata in gran parte simile a quella del 2021. I fine settimana hanno sempre registrato i livelli di traffico più elevati e questa situazione è rimasta invariata. Il venerdì è ancora il giorno feriale più trafficato e, sebbene rappresenti una percentuale di traffico leggermente inferiore a quella del 2019, il cambiamento complessivo è minimo.

Altre città hanno registrato cambiamenti leggermente diversi nell'andamento del traffico. Ad esempio, a Parigi il fine settimana rappresenta una percentuale di traffico leggermente superiore, mentre il mercoledì e il giovedì sono più bassi. Tuttavia, i modelli di traffico complessivi non sono cambiati in modo così significativo.

Per quanto riguarda Madrid, le tendenze del traffico sono cambiate leggermente dopo la pandemia, ma non in modo sostanziale. Il sabato rappresenta ancora la percentuale maggiore di traffico, anche se leggermente inferiore rispetto al 2019. La domenica, invece, rappresenta un livello leggermente superiore di traffico settimanale.

Se guardiamo a Roma, tuttavia, le tendenze del traffico del 2021 sono state chiaramente un'anomalia, con modelli di traffico che sono cambiati drasticamente durante la pandemia. Da allora i trend di traffico sono tornati - quasi identici - ai modelli precedenti alla pandemia.

Se all'epoca il periodo della pandemia aveva imposto un cambiamento nei modelli di acquisto, a quattro anni di distanza sembra che le tendenze siano tornate, per la maggior parte, ad essere quelle di prima, anche se con qualche piccola variazione. Il numero di acquirenti non è ancora tornato ai livelli pre-pandemia, ma non sono cambiati i tempi dello shopping. Il fine settimana regna ancora sovrano, con il sabato e la domenica in cui la maggior parte degli consumatori visita i negozi, anche se con livelli inferiori rispetto al 2019.

Tuttavia, per una serie di brand di alto profilo, tra cui Homebase, Carpetright, The Body Shop, Esprit e Sportscheck , si può sostenere che i negozi nelle vie dello shopping in città siano in difficoltà. Tuttavia, sembra che ciò non dipenda tanto dalle persone che lavorano a distanza, quanto piuttosto da una serie di altri fattori.

Le voci sulla crisi dei negozi sulle vie dello shopping non sono nuove. Anche nel 2018, due anni prima della pandemia e prima che le persone iniziassero a lavorare da casa in massa, si parlava di crisi delle strade principali. Molte delle ragioni addotte sono quelle che stiamo vedendo ora: le persone hanno meno reddito disponibile, aumentano gli acquisti online, i negozi non attirano più i clienti come un tempo. Anche oggi, nonostante il ritorno ai negozi, l'appetito per gli acquisti online non è diminuito: i dati dell'ONS mostrano che i livelli di vendite su Internet sono ancora significativamente più alti di quelli precedenti al COVID. E ora sono entrati in gioco nuovi giocatori, con le app cinesi Temu e Shein che promettono una quantità apparentemente infinita di articoli di moda e di uso quotidiano a prezzi "incredibilmente" bassi. Con i bilanci sempre più ristretti, sempre più consumatori si rivolgono a queste app per lo shopping a basso costo, nonostante le numerose preoccupazioni sulla sicurezza dei dati e le indagini del governo statunitense che hanno rilevato un "rischio estremamente elevato" che i prodotti venduti su Temu possano essere stati realizzati con il lavoro forzato.

In un mondo in cui si lavora da remoto e si fa sempre più affidamento sull'e-commerce, cosa spinge le persone a recarsi nei negozi? Un numero crescente di retailer sta investendo nel retail fisico, con negozi rinnovati che offrono nuove esperienze ed eventi. JD Sports ha aperto il suo più grande negozio a Westfield Stratford City nell'aprile dello scorso anno, dopo aver dato al punto vendita un "rinnovamento digitale" e aver ampliato il piano di vendita di 4.000 metri quadrati. Sephora è tornata nel Regno Unito nel 2023 dopo una pausa di 20 anni e continua a espandersi in tutto il Paese. Hamleys ha lanciato una nuova "boutique della bellezza e dei vestiti" nel suo flagship store di Regent Street, mentre Hotel Chocolat ha aperto la sua prima panetteria e offerta di cibi caldi.

Ci sono poi i marchi nativi digitali che stanno aprendo i loro primi negozi al dettaglio. Sosandar ha fatto il suo ingresso nel mercato dei negozi, con l'intenzione di aprire circa 50 punti vendita nei prossimi 3-5 anni. Elemis ha aperto il suo primo negozio nel Regno Unito a Covent Garden durante l'estate, mentre Lookfantastic ha aperto il suo primo negozio fisico ad Altrincham.

I retailer stanno anche investendo in nuovi formati di negozi per attirare clienti che in precedenza non erano in grado di visitarli. Pets at Home, che di solito si trova nei centri commerciali, sta introducendo negozi di piccolo formato che venderanno una gamma di prodotti essenziali per i proprietari di animali domestici, senza i consueti servizi di veterinaria e toelettatura. Screwfix, che di solito ha sede in aree commerciali, sta aprendo una serie di minimarket in centro città, chiamati "Screwfix City", che si rivolgono a clienti che potrebbero avere difficoltà a raggiungere un negozio più tradizionale. Anche i retailer che in precedenza non operavano nei parchi commerciali, come Hotel Chocolat, si stanno concentrando maggiormente su queste destinazioni commerciali.

Che si lavori da casa o in ufficio, le persone hanno bisogno di un motivo per visitare i punti vendita fisici. Se i negozi sono situati in una posizione comoda e rendono la visita utile attraverso formati interessanti, con esperienze d’acquisto memorabili e un ottimo servizio clienti, i clienti saranno più propensi a visitarli indipendentemente dalla loro postazione lavorativa.