Godiva – Best Practice nell'uso del sistema di conteggio del traffico retail

La tecnologia di conteggio delle persone di ShopperTrak era già utilizzata nei punti vendita Godiva negli Stati Uniti, e tutti l'avevano trovata un modo molto efficiente per mappare il traffico e i tassi di conversione e analizzare i trend dei dati. I punti vendita in Europa hanno scelto la stessa soluzione, per assicurare un conteggio del traffico preciso e avere al tempo stesso uno standard uniforme in tutto il gruppo. La tecnologia è stata implementata nei punti vendita dell'azienda in Europa e ha permesso di ottenere risultati in soltanto tre mesi, superando decisamente le aspettative.

Godiva sta ora promuovendo la soluzione presso le sue affiliate per consentire loro di beneficiare di un approccio completamente integrato, olistico e coerente al conteggio e all'analisi delle persone.

Nel punto vendita in Regent Street, una delle prime cose che ha rivelato la soluzione ShopperTrak era che tre quarti dei visitatori di Godiva non facevano acquisti. Dai report è anche emerso che un maggior numero di persone faceva acquisti tra le 14:00 e le 15:00 e non durante la pausa pranzo, come precedentemente ipotizzato dal personale. Questi insights hanno permesso di apportare cambiamenti significativi ai livelli di presenza del personale per migliorare il servizio al cliente e i tassi di conversione.

I punti vendita in Europa in pratica partivano da zero e il personale non era in grado di confrontare i propri tassi di conversione perché non aveva una regola ferrea e precisa per la misurazione. Nel retail i tassi medi di conversione variano a seconda di settore, posizione e brand di fascia alta rispetto a brand più popolari. I tassi variavano notevolmente anche in tutta la rete di punti vendita Godiva. A causa delle diverse posizioni, alcuni punti vendita si trovano in zone ad alta densità turistica e altri in distretti commerciali e finanziari, i picchi di traffico e i tassi di conversione non erano omogenei.

ShopperTrak ha spiegato a Godiva che si ottengono informazioni più precise analizzando i trend di ogni singolo punto vendita, piuttosto che confrontando i dati di ogni punto vendita con quelli dell'intera rete. Un'altra sfida era l'accettazione. I dipendenti di Godiva non erano abituati al concetto di conteggio del traffico. Molti dipendenti e manager sospettavano che la tecnologia non funzionasse correttamente o non erano convinti che avrebbe potuto migliorare le prestazioni. Tuttavia, la formazione e l'istruzione hanno trasformato i manager dei punti vendita in ambasciatori della tecnologia. I manager dei punti vendita hanno lavorato con i membri del personale per assicurare che tutto il punto vendita potesse trarre vantaggio dalla soluzione. Quando hanno iniziato a vedere che le vendite complessive stavano aumentando, i manager dei punti vendita si sono resi conto che i dati di conteggio del traffico erano un valido strumento.

Dopo aver installato la tecnologia di conteggio del traffico, il punto vendita Godiva in Regent Street ha potuto prendere misure immediate registrando un aumento del 10% del numero delle transazioni nel punti vendita e un aumento dei tassi di conversione dal 24% al 26,5% in soltanto sei settimane. I manager del punto vendita ora sono in grado di pianificare la gestione del personale per assicurare che vi sia sempre un buon valore STAR (rapporto acquirenti/personale) affinché nel reparto vendite sia presente il personale migliore durante le ore di maggiore affluenza. Sulla base dei dati possono anche identificare i membri del personale che necessitano di maggiore formazione, in base a quando diminuiscono i tassi di conversione, e pianificare i rifornimenti della merce durante i periodi di minore affluenza di clienti.

I trend del traffico e i tassi di conversione ora vengono usati per pianificare target finanziari per l'anno: le vendite previste, quando effettuare le promozioni e come puntare ad aumenti incrementali delle conversioni. La soluzione ha portato vantaggi inaspettati. Per esempio, il window merchandising è particolarmente importante per Godiva, come premium brand di lusso. Le esposizioni nelle vetrine ora vengono modificate mensilmente e il loro impatto sul traffico nel punto vendita viene analizzato attentamente utilizzando i dati di ShopperTrak.

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