Para diretores de marketing (CMOs), pode parecer que os dados sobre o comportamento do cliente na loja tenham apenas um valor limitado. Afinal, os CMOs são estratégicos e centrados no cliente, focados em orçamentos, percepção da empresa e da marca, ROI em grandes campanhas e outras responsabilidades de alta visibilidade. Em outras palavras, não é o tipo de preocupação e responsabilidade que podem ser informadas ou mesmo influenciadas pelo tráfego diário da loja, ou onde os clientes realmente vão quando estão na loja, certo?

Calma.

Na verdade, o comportamento na loja pode dar uma ideia significativa sobre cada um desses itens gerais e muito mais. Desde a mensuração do sucesso de campanhas promocionais até a compreensão de quem realmente são seus clientes, vamos explorar por que os dados de comportamento podem ter um impacto grande no alcance e como eles podem melhorar a percepção da marca e a experiência geral do cliente.

Se você observar as responsabilidades da diretoria, surge um padrão: O papel do CMO se ampliou para ser centrado na experiência do cliente. Então, como ele deve trabalhar para aprimorar a experiência do cliente? Acompanhar onde o dinheiro está sendo investido pode fornecer alguma ideia. De acordo com uma pesquisa de 2022 da empresa de pesquisa global, Gartner, as três principais áreas de investimento dos CMOs, hoje, são:

1. Criação e gestão de campanhas (10,1%)
2. Estratégia da marca (9,7%)
3. Operações de marketing (9,6%)

E considerando que o mesmo relatório observou que o orçamento total médio de marketing é de cerca de 10% da receita total de uma organização, essas áreas representam um investimento financeiro importante. Mas como ele avalia o sucesso ou o fracasso desses investimentos?

Claro, ele pode saber se a receita está aumentando ou diminuindo, como um determinado produto foi aceito e como suas métricas digitais foram acompanhadas em relação aos benchmarks. Mas ele pode saber se as campanhas e promoções capturaram a atenção e o dinheiro dos clientes no nível de exposição da mercadoria? Ele consegue realmente avaliar se a estratégia da marca está engajando o cliente corretamente? Ou se o merchandising e a experiência da marca estão corretos? E, mais importante, ele consegue realmente saber se as áreas estratégicas de investimento afetam positivamente a principal prioridade dele, ou seja, a experiência do cliente?

Ele consegue, se utilizar os dados certos. Veja como:

Digamos que você tenha passado meses criando perfis de clientes com informações pessoais fornecidas por eles, quando se inscreveram no programa de fidelidade. Talvez você até tenha solicitado a ajuda de uma empresa ou agência de consultoria cara. Os perfis que elas podem fornecer, provavelmente com base em informações de grupos focais, pesquisas ou ambos, são completas e precisas.

Resumindo, é um bom começo, mas é apenas um começo.

Para realmente entender os clientes, os varejistas podem considerar a incorporação de dados dentro e fora da loja que podem ser capturados por soluções de Contagem de tráfego  e soluções que utilizam Computer Vision . Ao avaliar os dados demográficos dos clientes, com que frequência cada segmento visita, por quanto tempo passa em cada segmento comprando e o percurso na loja, você pode ter uma ideia muito mais concreta de quem realmente são seus clientes e o que eles realmente desejam.

Mas não pare por aí: Considere obter insights valiosos por meio da análise de comportamento do cliente da loja . As principais soluções de dados multissensores na loja podem capturar o engajamento dos clientes no percurso até a compra. Esses dados podem revelar como os clientes percebem sua marca e visualizam as visitas às suas lojas. Eles estão indo apenas para comprar itens essenciais de rotina ou param para procurar itens promocionais e mostruários, ou ambos, ou algum outro padrão? Como você pode ver, esses dados fornecem informações importantes para um marketing de grande porte e bem sucedido.

Merchandising é uma mistura de arte e ciência. Até recentemente, os profissionais de marketing e comerciantes só podiam avaliar a eficácia dele por meio da taxa de conversão de vendas. Isso poderia dizer a eles algo sobre a eficácia do merchandising, mas eles queriam saber muito mais. Não poderia dizer, por exemplo, se, ou como, um determinado mostruário ou layout de loja funcionava, mas apenas se eles haviam feito algo certo, caso houvesse o aumento da conversão. Considere isso a idade das trevas do merchandising.

Hoje, com a combinação das soluções de Contagem de tráfego e Computer Vision, comerciantes e profissionais de marketing podem ver quanto tempo os clientes demoram em uma única exibição (também conhecido como "tempo de permanência"), quantas vezes eles abandonaram uma área de merchandising ou exposição, os percursos de uma parte da loja para outra e muito mais. Praticamente todos os principais comportamentos do cliente que ocorrem dentro de uma loja podem ser mapeados e mensurados, dando aos CMOs e àqueles que se reportam a eles uma variedade impressionante de maneiras de medir a eficácia do merchandising. Melhor ainda, pode ajudá-los a otimizar os layouts de loja para tornar a experiência do cliente ainda mais perfeita e mais propensa a direcioná-lo para as compras.

Os dados na loja podem fornecer uma enorme variedade de insights do cliente, mas também podem levar a uma análise excessiva e à falta de clareza sobre quais ações tomar. Afinal, com tantas atividades para medir, como você sabe que está analisando as métricas certas? E com o que os varejistas devem comparar essas métricas? Simplificando, o que é importante? O que é apenas um ponto de dados bom de se ter? O que é relevante e o que é desnecessário?

Não há uma resposta única que se aplique a todos os setores de varejo e casos de uso, e isso é muito bom.

Considere dois varejistas muito diferentes cujos clientes têm necessidades e prioridades muito diferentes. O varejista A tem grandes lojas de tecnologia que vendem uma variedade de gadgets, desde dispositivos baratos a computadores e hardware que custam muito caro. Seus clientes geralmente precisam da orientação de funcionários bem informados, antes de fazer uma grande compra.

O varejista A deseja medir o engajamento do cliente. Quantos clientes passaram tempo conversando com os funcionários e quantos desses clientes fizeram uma compra, juntamente com a proporção comprador/funcionário (STAR, do inglês Shopper-to-associate ratio) para garantir que eles possam oferecer um atendimento excepcional ao cliente?

O varejista B, por outro lado, é um ponto de venda de alimentos e bebidas especializado em itens de conveniência e de baixo custo. Os clientes querem encontrar o que procuram rapidamente, pagar sem problemas e continuar com as suas rotinas.

Esse varejista vai querer se concentrar em métricas de velocidade e conveniência. Quanto tempo os clientes levam para localizar os itens que procuram? Quanto tempo eles esperam na fila do caixa? Com que frequência eles abandonam áreas ou exposições pelas quais inicialmente demonstraram interesse? Com que frequência os clientes retornam (uma boa métrica substituta para determinar a satisfação do cliente com a variedade de produtos e a conveniência de seu layout)?

Embora esses varejistas possam ter prioridades bastante diferentes, ambos provavelmente desejarão capturar a demografia para ver quem estão alcançando e se são realmente os clientes-alvo. Eles também vão querer examinar a análise de caminho para otimizar os layouts da loja, juntamente com os tempos de permanência na frente de mostruários e promoções.

Eles provavelmente também descobrirão insights de público-alvo, com visibilidade na prateleira, com a tecnologia de Computer Vision  para ver quem se envolve com quais produtos.

Resumindo, o que importa é que os varejistas se concentrem nas métricas que são importantes para eles, em vez de tentar medir cada atividade do cliente disponível. Essa é a diferença entre obter insights dos clientes que fazem a diferença e passar por uma paralisia pela análise.

Esse é o melhor momento para ser varejista. Existem diversas maneiras de alcançar e engajar os clientes, e nunca houve tanta oportunidade para obter insights provenientes do comportamento do cliente que podem capacitar os varejistas a tomar decisões baseadas em dados que proporcionam melhores experiências de compra e aumentem a lucratividade.

O fundamental é focar nas métricas que se alinham à missão de suas lojas e com as necessidades do cliente e usar essas percepções para desenvolver personas melhores, merchandising e layouts mais eficazes para obter uma melhor compreensão da percepção de sua marca. Isso é algo que os líderes de marketing de varejo sempre sonharam, e algo que CMOs experientes podem fazer hoje.

Para saber mais sobre as métricas que você deve se concentrar nas lojas, baixe nosso white paper, "Criando o varejo experiencial ao longo da jornada do cliente". Ou, se quiser conversar, entre em contato agora.