Godiva – Comment le comptage de visiteurs est devenu un levier de performance pour le retail
En bref
Le magasin Godiva de Regent Street est l’un des plus importants points de vente de l’enseigne en Europe. L’équipe de direction souhaitait augmenter la fréquentation de ce magasin emblématique. Pour atteindre cet objectif, elle a choisi d’analyser la fréquentation du magasin afin de mesurer précisément les taux de transformation et d’évaluer l’efficacité de ses campagnes de merchandising visuel. Godiva ne disposait alors d’aucune solution de comptage de visiteurs en Europe et en l’absence de données historiques, il était impossible de comparer les performances des magasins.
Dans la boutique de Regent Street, le suivi de la fréquentation reposait alors sur une méthode entièrement manuelle : un employé comptait les visiteurs à l’entrée et à la sortie du magasin. Cette approche a rapidement montré ses limites. Pour une enseigne haut de gamme, une solution plus sophistiquée s’imposait.
La solution
Aux États-Unis, la technologie de comptage de visiteurs ShopperTrak était déjà utilisée avec succès dans les magasins Godiva. Cette solution permettait de mesurer le trafic en magasin, d’analyser les taux de transformation (c’est-à-dire la part des visiteurs qui réalisent un achat) et d’identifier les tendances de fréquentation grâce à des données fiables. Convaincus par les résultats obtenus, les magasins européens ont adopté la même technologie afin de disposer d’un référentiel commun et d’un niveau de précision identique dans l’ensemble du réseau. Le déploiement de la solution dans les magasins européens a rapidement porté ses fruits. En seulement trois mois, les résultats ont largement dépassé les objectifs fixés.
Aujourd’hui, Godiva encourage également ses franchisés à adopter ShopperTrak afin de bénéficier d’une approche homogène et intégrée pour mesurer et analyser la fréquentation de leurs magasins.
Les premières analyses réalisées dans le magasin de Regent Street ont immédiatement révélé que près de 75 % des visiteurs quittaient le magasin sans effectuer d’achat. Elles ont aussi démontré que le plus grand nombre d’acheteurs était enregistré entre 14 h et 15 h, et non pendant le pic de fréquentation de la pause déjeuner, comme l’équipe le supposait initialement. Ces informations ont permis d’adapter l’organisation des équipes en fonction des comportements réels des clients, améliorant ainsi la qualité du service et les performances commerciales.
Les défis
Les magasins européens partaient véritablement de zéro. Faute d’un système de mesure fiable, rapide et standardisé, il était impossible d’établir des comparaisons pertinentes entre les différents points de vente. Dans le secteur retail, les taux de transformation varient naturellement selon les emplacements, le profil de la clientèle ou encore le positionnement de la marque. Les boutiques du réseau Godiva présentaient donc des niveaux de performance très différents. Certaines étaient implantées dans des zones fortement touristiques, tandis que d’autres étaient situées au cœur de quartiers d’affaires. Les flux de visiteurs, les heures d’affluence et les taux de transformation différaient sensiblement d’un magasin à l’autre.
Les analyses ShopperTrak ont ainsi démontré qu’il était préférable de suivre les tendances propres à chaque magasin que de comparer systématiquement les performances de l’ensemble du réseau. L’autre défi concernait l’adhésion des équipes. Le comptage de visiteurs constituait un nouvel outil auquel les employés n’étaient pas habitués. De nombreux employés et responsables de magasin avaient des doutes quant à la fiabilité de la technologie ou à son impact réel sur les performances commerciales. LLes séances de formation ont progressivement levé ces réticences. Les responsables de magasin sont devenus de véritables ambassadeurs de la solution et ont accompagné leurs équipes dans son adoption. Les premiers résultats ont rapidement permis de constater une augmentation des ventes et les équipes ont pleinement intégré le comptage de visiteurs comme un outil précieux.
Les résultats
Six semaines seulement après l’installation de la solution, le magasin de Regent Street enregistrait une augmentation de 10 % du nombre de transactions, tandis que son taux de transformation progressait de 24 % à 26,5 %. Les responsables de magasin peuvent désormais planifier les effectifs en fonction des flux de visiteurs, optimiser le ratio visiteurs/vendeurs et positionner les employés les plus performants aux périodes de forte affluence. Les données permettent également d’identifier les besoins en formation lorsque les taux de transformation diminuent et d’organiser le réapprovisionnement des stocks pendant les périodes de faible fréquentation.
Les indicateurs de fréquentation et les taux de transformation sont désormais intégrés au pilotage stratégique de l’activité. Ils contribuent à établir les objectifs financiers pour l’année, à affiner les prévisions de ventes, à planifier les opérations commerciales et à accompagner l’amélioration continue des taux de transformation. La solution a également généré des bénéfices inattendus. Le merchandising visuel constitue un élément essentiel de l’expérience proposée par Godiva. Les vitrines, renouvelées chaque mois, sont désormais évaluées à partir de données objectives permettant de mesurer leur impact réel sur la fréquentation du magasin.
Enfin, les responsables de magasin exploitent ces informations pour mieux cibler les besoins en formation des équipes et optimiser le calendrier de réapprovisionnement.
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