I centri commerciali europei celebrano un nuovo momento epocale. Westfield London è da poco diventato il più grande centro commerciale d’Europa, dopo aver inaugurato la prima fase del suo ampliamento da 600 milioni di sterline lo scorso marzo. Quando tutte le fasi saranno complete, il centro coprirà circa 250 mila metri quadri, eclissando i giganti esistenti come l’Aviapark di Mosca e il Westgate Shopping City di Zagabria. Abbracciando in toto il “retail esperienziale”, l’impatto del più ampio Westfield London ha fatto sì che diventasse “un luogo di shopping, attività e apprendimento”, secondo la rivista Retail Week.

Ampliamenti come questo sono stati realizzati in tutta Europa in quanto il mercato dei centri commerciali risponde alle mutevoli esigenze e aspettative dei consumatori. Le Property investono in modernizzazioni e riqualificazioni al fine di mantenere vivo l’interesse per lo shopping tradizionale, spesso considerando maggiore spazio da destinare a ristoranti, eventi e attività per il tempo libero, così da integrare socialità e retail. Si aggiungono dunque elementi di intrattenimento come campi da golf al coperto, cinema e pareti da arrampicata, mentre viene dato spazio a un tenant mix più versatile volto ad attirare i consumatori. Ad esempio, Westfield London può ora vantare ulteriori brand di moda e un nuovo department store di John Lewis, mentre Westfield Square, uno spazio innovativo per eventi pubblici circondato da punti vendita, ristoranti e aree per il tempo libero, aprirà in estate.

La logica di fondo è: adattarsi o arrendersi. Per rimanere attuali e competitivi, i portafogli dei più moderni mall europei riconoscono il ruolo vitale dei dati di affluenza nel garantire che le strategie di locazione e le campagne di marketing siano allineate alle esigenze dei clienti e, di conseguenza, producano dei risultati. Si avverte il desiderio di dati che possano dimostrare l’andamento degli investimenti, positivo o negativo che sia. Grazie alla tecnologia contapersone e ai sistemi di analisi dei dati posti in essere, le Property possono misurare i risultati dei dati e reagire di conseguenza, garantendo delle decisioni basate su una comprensione accurata di quanto avviene in loco.

Si tratta di un argomento chiave analizzato in un report di ShopperTrak dal titolo  Mall europei: uso dei dati di affluenza per incrementare la redditività, il quale esplora i vari modi in cui i dati di affluenza possono essere utilizzati per migliorare la redditività delle società di gestione e aiutarle il più possibile a supportare i propri tenants. [Il rapporto non è più disponibile.]

In che modo i dati sul traffico aumentano la redditività dei centri commerciali

• Dirigenti e tenants dei centri commerciali possono prepararsi ai periodi dell’anno di maggiore affluenza e concentrarsi sull’aumento delle conversioni nei giorni caldi.
• I tenants possono essere informati sulle ore di punta settimanali o giornaliere previste, o sugli aumenti di traffico portati dagli eventi.
• I centri commerciali possono essere progettati per massimizzare le aree più trafficate e il flusso del traffico, facendo in modo che il layout e il mix di tenants siano il più proficui possibile.
• È possibile perfezionare le iniziative di marketing allineandole ai trend sul traffico misurati nel tempo.
• Le Property possono giustificare i canoni di locazione in base ai dati sul traffico e dimostrare ai tenants che i miglioramenti apportati al centro commerciale generano maggiore affluenza.
• I retailers possono prendere decisioni in base al traffico e ai dati forniti dal titolare del centro commerciale.
• Le decisioni riguardanti le riqualificazioni, i restauri e gli ampliamenti, come ad esempio l’installazione di una nuova food court, possono essere effettuate in base all’analisi dei dati e i canoni di locazione adattati di conseguenza.
• I retailers sono più propensi ad accettare contratti di locazione più lunghi se i proprietari sono in grado di fornire loro i dati sul traffico attuali e previsti.

È chiaro che i dati di affluenza possano giocare un ruolo fondamentale nella pianificazione e gestione continua dei centri commerciali. Per le Property, essere in grado di comprovare le proiezioni sul traffico è estremamente importante, sia come servizio offerto ai tenants che come strumento da adoperare nel processo di negoziazione della locazione.

Steve Richardson, UK/UAE Regional & Global Strategic Accounts Director di ShopperTrak, afferma: “Oggi il settore Property raccoglie molti più dati rispetto al passato. Vuole soluzioni che lo aiutino a selezionare i tenants giusti e mostrare loro che genere di entrate possono aspettarsi. Tali insights possono inoltre aiutarli a strutturare e giustificare i canoni di locazione richiesti”.

Solo il tempo potrà dire se i milioni investiti nell’ampliamento del Westfield London frutteranno profitti nel lungo termine per il Westfield Group e il suo tenant mix accuratamente selezionato. Idealmente, quando si effettuano degli investimenti in un qualsiasi centro commerciale, i dati di affluenza registrano un brusco incremento, così come il numero di visite in-store e i tempi di permanenza medi. Da ciò ne conseguono tenants e società di gestione soddisfatti, e una buona notizia da condividere con le parti interessate. Lungi dal soccombere, col passare degli anni i centri commerciali europei potranno continuare a brulicare di consumatori trepidanti, se verranno prese le giuste decisioni di adattamento e i concept innovativi verranno gestiti e promossi con cura.

Partendo dalle solide fondamenta degli attuali strumenti di analisi dei dati, è possibile strutturare una strategia vincente per sopravvivere. Le basi incerte su cui poggiano ipotesi e istinto devono diventare un ricordo del passato.

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