Na verdade, o mercado global de beleza encolheu cerca de 30% no início da pandemia. Agora, no entanto, dois anos após essa contração global inicial, consumidores em todo o mundo estão mais focados em saúde e bem-estar, e seus gastos mostram isso. O mercado de cuidados pessoais na América Latina deve atingir US$ 8,7 bilhões até 2027, uma taxa de crescimento anual composta de 6,3%.

Para especificar, a McKinsey & Co. estima que o valor do mercado de bem-estar, do qual saúde e beleza fazem parte, em US$ 1,5 trilhão em todo o mundo, com crescimento anual de até 10%. O mercado de e-commerce sozinho pode crescer entre 20% e 30%.

A trajetória do varejo de saúde e beleza está ficando mais clara, e as perspectivas são boas — desde que os varejistas se adaptem de acordo. Vejamos três tendências que moldam o futuro do varejo de saúde e beleza e o que podem ser usadas para ajudar a aproveitar ao máximo o momento.

Como para a maioria dos varejistas não essenciais em geral, com a chegada da pandemia, o tráfego presencial no varejo especializado em saúde e beleza despencou, e o tráfego digital disparou. E mesmo com a estabilização do tráfego presencial em toda a região (embora não atingindo os níveis de 2019), o tráfego digital não está diminuindo drasticamente. Longe disso, a rápida adoção do comércio digital pelos compradores na América Latina representa uma mudança significativa na região, que os varejistas não podem ignorar. Por que não basta levar os compradores de volta às lojas onde costumavam fazer compras? Porque está claro agora que o omnicanal veio para ficar. Os varejistas devem considerar como se adaptar (e alavancar) essa nova norma.

Solução

À medida que o tráfego encontra o (novo) normal, os varejistas devem considerar reavaliar seus padrões para ter funcionários e estoque de acordo. Será importante integrar os padrões de tráfego digital e na loja à estratégia de pessoal e estoque, especialmente para varejistas que tiveram um aumento significativo no uso de omnicanal, porque não é apenas uma questão de número de clientes que passam pela porta, mas de quantos pedidos de clientes precisam ser atendidos usando o Click and Collect (Compre online, retire na loja).

Usar uma sofisticada solução de análise de tráfego que vá além da contagem de pessoas para fornecer insights sobre a jornada do comprador e os caminhos até a compra poderá ajudar a garantir a equipe do varejista tanto para a demanda geral quanto para o departamento específico. Da mesma forma, usar inteligência de estoque em nível de item oferece transparência e precisão em tempo real que permite aos varejistas estocar e vender com confiança, sem a preocupação de que um produto comprado na loja deixe um pedido não atendido (e o cliente fique desapontado).

Não apenas os hábitos de consumo nesse mercado estão mudando, mas também os hábitos de compra, o que significa também uma mudança no que constitui uma experiência de compra superior. Uma coisa, porém, continua a mesma: O desejo de varejo experiencial. Os produtos desse mercado permanecem altamente táteis, e ainda há uma demanda para os compradores verem, cheirarem e tocarem para fazer escolhas.

Então, o que realmente mudou? Os profissionais de varejo da Sensormatic Solutions destacam três mudanças que afetam a experiência de compra desejada:

• Drivers de fidelização
• Padrões de uso do omnicanal
• Foco em saúde e segurança

Mudando os drivers de fidelização

Embora os compradores costumassem ser, em geral, fiéis a uma marca ou balcão específico em sua loja favorita, os compradores de saúde e beleza de hoje são cada vez mais orientados por tendências e produtos. Sua coleção de cosméticos, cuidados com a pele e outros produtos de saúde e beleza provavelmente contém uma variedade de marcas, compradas em vários locais.

Os varejistas não podem mais simplesmente confiar nas linhas que estocam para gerar fidelização, eles precisam estar atentos às tendências de beleza que podem ir além de marcas básicas e comercializá-las de forma a deixar claro que têm o que os compradores querem. Porque, se não fizerem isso, os compradores irão alegremente para outro lugar para encontrar o que desejam.

Uso do omnicanal para saúde e beleza

Poucos consumidores fazem compras exclusivamente on-line ou em lojas físicas e, no caso de produtos de saúde e beleza, um padrão está surgindo: Os compradores tendem a confiar nos canais de comércio eletrônico para produtos de rotina e se aventuram na loja para experimentar novos itens.

A mesma cliente que recebe itens de cuidados pessoais enviados para casa regularmente pode usar o Click and Collect (Compra online, retire na loja) para cuidados familiares ou cosméticos e se aventurar dentro da loja para experimentar novos tons de batom pessoalmente. Essa realidade está levando os varejistas a considerar todas as vias de vendas como um único canal.

Saúde e segurança que podem ser vistas

Enquanto farmácias e supermercados que vendem produtos de saúde e beleza foram amplamente considerados como varejo essencial e, portanto, evitaram o pior impacto de fechamentos e outras medidas da pandemia, alguns varejistas especializados não tiveram tanta sorte. No entanto, a pandemia interrompeu mais do que apenas o tráfego presencial para esses varejistas, ela alterou a conexão interpessoal convencional do varejo de saúde e beleza experiencial na loja. Os compradores ainda desejam isso, com saúde e segurança em mente.

Para ganhar a confiança dos compradores, não basta adotar as medidas corretas de saúde e segurança, mas é também essencial que elas fiquem claramente visíveis para o consumidor. Em outras palavras, é bom colocar placas divulgando as práticas de higienização de produtos, mas é muito melhor que os compradores vejam isso acontecendo.

Solução

Será necessário mais do que pura vontade dos varejistas para aproveitar a fidelização das tendências, combinar estoque e equipe para uso do omnicanal e criar experiências visivelmente seguras na loja.

Uma ferramenta essencial é a inteligência de inventário precisa em nível de item. Ela permite que os compradores vejam a disponibilidade de itens de forma transparente, não importa onde escolham comprar, porque, se eles aparecerem na loja e você não tiver o que desejam, eles irão alegremente para outro lugar.

Insights de tráfego precisos também são vitais para criar uma experiência de compra superior, pois ajudam os varejistas a saber quais departamentos recebem mais tráfego e em quais horários. É um conhecimento incrivelmente útil, pois, se um cliente estiver em sua loja, provavelmente procurará um novo produto e uma experiência. É claro que os insights de tráfego não são apenas benéficos para fins de pessoal, mas também para saber como e onde promover melhor os produtos da moda que estão gerando fidelização (e, portanto, lucro).

Perdas afetam todos os mercados, mas o preço geralmente alto e o tamanho pequeno dos produtos cosméticos os tornam o principal alvo de roubo. É por isso que as perdas são um problema especialmente significativo para varejistas de saúde e beleza. E o problema das perdas vai além, ele sobrecarrega o gerenciamento de estoque. Se um cliente visita sua loja para comprar um produto que o site disse estar disponível e descobre que não tem mais, pois alguém saiu com ele antes, você corre o risco de perder um cliente (e já perdeu a receita).

Para complicar as coisas, a solução óbvia, manter os itens em uma vitrine atrás de cadeado e chave, é prejudicial para a experiência do comprador, e o tamanho pequeno dos produtos torna muitas soluções de marcação comuns impraticáveis. Então, o que um varejista deve fazer?

Solução

A prevenção de perdas é sempre uma prioridade, mas às vezes ter uma visão profunda de exatamente onde e como a redução está acontecendo pode ser mais valioso do que impedir ocorrências individuais. Afinal, se você não souber quais produtos estão saindo pela porta – como ou com quem – não saberá como mitigar melhor esse risco no futuro.

Aproveitar as soluções de prevenção de perdas, como a vigilância eletrônica de artigos (EAS) habilitada para RFID, pode ajudar a fazer exatamente isso. Sistemas EAS podem se integrar aos seus canais existentes, fornecendo informações sobre o que está sendo roubado e quando, garantindo que todos os itens perdidos sejam refletidos corretamente nas plataformas de vendas on-line. Melhor ainda, integre vigilância por vídeo em sua estratégia de prevenção de perdas para alertas de comportamento suspeito em tempo real e mais insights sobre a situação e a autoria do roubo.

Algo novo está surgindo dos anos de pandemia, e os sinais apontam que o varejo de saúde e beleza está indo na direção certa, o que significa que é o momento errado para varejistas confiarem em métodos "normais pré-pandêmicos". A preparação para novos padrões de tráfego, a mudança de prioridades para a experiência do comprador e a mitigação vigilante das perdas serão fundamentais para os varejistas atrelarem seus lucros à ascensão do mercado.

Quer saber mais? Baixe nosso relatório, O Futuro do Varejo de Saúde e Beleza.