Godiva - Melhores práticas de uso da contagem de fluxo do varejo
Resumo
A loja da Godiva na Regent Street é uma das maiores da empresa em toda a Europa. A equipe de gerenciamento sênior queria aumentar o fluxo de visitantes nesta loja principal. Foi tomada a decisão de examinar os números de fluxo dos compradores para entender as taxas de conversão e a eficácia das campanhas de visual merchandising da Godiva. A Godiva não estava usando uma solução de contagem de fluxo na Europa e não havia dados históricos para comparar o desempenho da loja.
Na loja da Regent Street, a análise inicial se concentrou em empregar um membro da equipe para contar fisicamente os compradores que entravam e saíam da loja. No entanto, rapidamente ficou claro que uma marca premium precisava de uma solução mais sofisticada.
Desafios
As lojas europeias estavam efetivamente começando do zero, os funcionários não conseguiam comparar suas taxas de conversão porque não havia uma regra rígida e rápida para a medição. No varejo, as taxas de conversão médias diferem entre setores, locais e marcas sofisticadas versus marcas de valor. As taxas também variaram consideravelmente em toda a rede de lojas Godiva. Devido às suas diversas localizações - algumas em áreas turísticas de alta densidade e outras em distritos comerciais e financeiros - os fluxos de pico de tráfego e as taxas de conversão não eram consistentes.
A ShopperTrak informou à Godiva que é mais preciso analisar as tendências de cada loja individual em vez de tentar medir cada loja em relação à rede inteira. Outro desafio foi a aceitação. Os funcionários da Godiva não estavam acostumados com o conceito de contagem de fluxo. Muitos dos funcionários e gerentes suspeitaram que a tecnologia não estava funcionando corretamente ou não estavam convencidos de que ela poderia melhorar o desempenho. No entanto, o treinamento e a orientação tornaram os gerentes das lojas embaixadores da tecnologia. Os gerentes da loja trabalharam com suas equipes de funcionários para garantir que toda a loja se beneficiasse da solução. Assim que começaram a ver as vendas gerais aumentando como resultado, os gerentes de loja adotaram os dados de contagem de fluxo como uma ferramenta valiosa.
Solução
A tecnologia de contagem de pessoas da ShopperTrak já estava sendo usada nas lojas da Godiva nos Estados Unidos, todas elas concordando que era uma forma muito eficaz de mapear o fluxo e taxas de conversão e analisar tendências de dados. As lojas europeias escolheram a mesma solução, tanto para garantir uma contagem de fluxo altamente precisa quanto para manter um padrão consistente em todo o grupo. A tecnologia foi implementada em lojas próprias na Europa e estava apresentando resultados em três meses, superando completamente as expectativas.
A Godiva agora promove a solução para seus franqueados, para permitir que eles se beneficiem de uma abordagem totalmente integrada, holística e consistente de contagem e análise de pessoas.
Em Regent Street, uma das primeiras coisas que a solução ShopperTrak revelou foi que três quartos dos visitantes de Godiva não estavam realmente fazendo uma compra. Os relatórios também revelaram que mais pessoas compraram produtos entre 14h e 15h, não a tradicional venda volumosa da hora do almoço, como a equipe sempre supôs. Essas percepções permitiram que a loja fizesse mudanças significativas nos níveis de pessoal para melhorar o atendimento ao cliente e as taxas de conversão.
Resultados
Depois de instalar a tecnologia de contagem de tráfego, a loja Godiva's Regent Street foi capaz de agir imediatamente, vendo o número de transações na loja aumentar em 10% e as taxas de conversão subiram de 24% para 26,5% em apenas seis semanas. Os gerentes de loja agora são capazes de planejar a equipe para garantir que haja sempre uma proporção saudável de comprador/funcionário e colocar a melhor equipe na área de vendas, durante os horários de pico de fluxo de visitantes. Eles também podem usar os dados para identificar quais membros da equipe precisam de mais treinamento, dependendo de quando as taxas de conversão estão caindo e agora podem planejar a reposição de estoque durante períodos de baixo fluxo.
As tendências de fluxo e as taxas de conversão agora são usadas para planejar metas financeiras para o ano: quais vendas são previstas, quando executar promoções e como buscar aumentos incrementais nas conversões. A solução também trouxe benefícios inesperados. Por exemplo, o merchandising de vitrines é particularmente importante para a Godiva como uma marca premium de luxo. As vitrines são alteradas mensalmente e seu impacto no fluxo de visitantes é agora analisado de perto usando os dados do ShopperTrak.
Os gerentes utilizaram os dados para identificar as necessidades de treinamento e otimizar o momento de reabastecimento do estoque.
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