Aumento de la demanda de comercio electrónico. Preocupaciones persistentes sobre la seguridad y la salud pública (incluida la posibilidad de reinfección con COVID-19 para quienes ya están vacunados). Dificultades permanentes con la infraestructura nacional.

En este momento, los supermercados de América Latina se encuentran a la vanguardia de estas y de otras tendencias, muchas de las cuales, a pesar de tener origen en la pandemia, aparentemente se han transformado y propagado de diversas maneras desde entonces. Y, ¿de qué manera están respondiendo?

La respuesta es un panorama de dificultades que se enfrentan a escala con oportunidades innovadoras que, a su vez y en conjunto, están modificando con mucha potencia el panorama futuro del retail de comestibles en toda América Latina. No hay lugar para errores: el modo en que las empresas de retail respondan hoy marcará la diferencia entre las que se queden atrás y las que avancen.

Aprovechemos nuestro análisis de la perspectiva para los supermercados de América del Norte para dirigirnos al sur para nuestro aporte más reciente en nuestra serie de blogs. Esto es lo que hay en la lista para los supermercados de toda América Latina.

Mucho antes de que la pandemia reformulara las reglas básicas para las economías de todo el mundo, América Latina ya estaba al margen. Es suficiente con examinar las dos economías más grandes de América Latina, las de México y de Brasil, para comprobarlo. Como indicara McKinsey & Company, el crecimiento real del PBI en México para 2019 mostró ser esencialmente cero, y Brasil estuvo prácticamente en la misma situación. En otras palabras, el panorama económico general últimamente no ha sido nada prometedor.

Igualmente, antes de la pandemia, países como Argentina también estaban sufriendo índices de inflación superiores al 50 %, de acuerdo con el mismo informe de McKinsey & Company. Y con una mirada hacia el futuro, estudios como este de FocusEconomics predicen que las monedas de esos países corren un alto riesgo de seguir devaluándose. No es lo que se dice un panorama tranquilizador.

No obstante, la buena noticia es que parece haber oportunidades de crecimiento del comercio electrónico literalmente en todas partes en el futuro. Un pronóstico de Lazard Asset Management, por ejemplo, muestra un aumento del 152 % en el número de compradores digitales en América Latina para 2031, de los aproximadamente 172 millones actuales a 435 millones, con un crecimiento simultáneo de tres veces y media del gasto promedio por comprador digital durante ese período. (Brasil y México se clasifican entre los primeros cinco mercados emergentes fuera de Asia). Y dentro del ámbito del retail, esto ha sido particularmente marcado en los últimos años. América Latina recientemente registró niveles de crecimiento de los ingresos y la rentabilidad del retail más altos que todas las demás regiones, de acuerdo con un informe de Deloitte.

Entonces, ¿qué es lo que sigue?

Las compras de comestibles en línea, en primer lugar. De hecho, eso no sucede solo en EEUU, pero en América Latina llegó para quedarse. Para poder entender los motivos, examinemos la situación actual un poco más de cerca.

Quizá no resulte sorprendente que los países que tenían una mayor infraestructura digital en funcionamiento antes del inicio de la pandemia disfrutaran en general durante este período de ganancias más significativas que los que no la tenían. De acuerdo con el Departamento de Comercio de EE. UU., por ejemplo, las ventas generales de comercio electrónico locales en EE. UU. dieron un salto extraordinario del 32 % durante la pandemia de COVID-19, ocupando el 14 % del total de las ventas de retail en 2020 (en comparación con un 11 % en 2019).

De manera que, mientras el panorama de alto nivel fuera de América Latina es más o menos el mismo, las cifras en sí son muy ligeramente menores. Para cualquier persona que haya estado prestando mucha atención a la región, sin duda nada de esto debe parecer una completa sorpresa. Después de todo, la explosión de las compras de comestibles en línea en toda América Latina refleja la realidad más amplia de que, sea cual fuere el alcance de los retos antes mencionados, las economías de toda América Latina están en eclosión.

Si tenemos eso en cuenta, simplemente parece razonable leer que la región sería el mercado de comercio electrónico de retail de más rápido crecimiento a nivel global este año en un pronóstico de Insider Intelligence. Otros pronósticos más conservadores, como este de Americas Market Intelligence y Euromonitor, sostienen que la región terminará el año en segundo lugar entre los mercados de más rápido crecimiento para el comercio electrónico en todo el mundo, superada únicamente por el sudeste asiático.

De cualquier manera, lo que estos pronósticos señalan son las potencialmente enormes oportunidades de crecimiento que existen a la vuelta de la esquina para los supermercados expertos en cuanto a lo digital, oportunidades para expandir sus ofertas de comestibles en línea y para aumentar su participación en el mercado en toda América Latina. Eso es, si están preparados y cuando lo estén.

Algunos datos estadísticos de respaldo:

• En general, la participación de las ventas de retail del comercio electrónico estaba aproximadamente en un 4 % antes de la pandemia en América Latina y aumentó al 6,8 % en el pico de la COVID-19, para finalmente nivelarse en un 5,1 %, de acuerdo con una investigación de Mastercard.
• Lo que es todavía más revelador, el estudio anual Beyond Borders de EBANX reveló que alrededor de 52 millones de personas de toda América Latina hicieron compras en línea por primera vez en la vida durante la pandemia.
• Aunque la intención de compra para la mayoría de los artículos de consumo en países como Perú tuvo una tendencia negativa durante la pandemia, un informe de McKinsey & Company muestra que las tiendas de comestibles permanecieron como una excepción constante y llamativa.

Lo que queda claro es que las ventas generales de comestibles en línea están destinadas a aumentar en el futuro. Emprendimientos como Jüsto, con sede en México y que se promociona a sí mismo como el primer supermercado 100 % en línea del país, se están destacando más en este ámbito, por ejemplo. En Colombia, compañías como Linio han surgido como operadores remotos clave para supermercados que se esfuerzan por satisfacer el crecimiento de la demanda de los consumidores con el inicio de la COVID-19. Y todo esto no es más que el principio.

Por estos y otros motivos, es innegable que el comercio de comestibles digital en toda América Latina va a cobrar impulso en los próximos tiempos. Mientras tanto, sin embargo, hay algunos puntos que los supermercados de América Latina tienen que tener en cuenta con cautela, como veremos en un momento.

¿Qué magnitud tiene el problema de la merma en este momento? A nivel global, más de un tercio de la merma puede atribuirse a hurtos y al delito organizado en el retail, simplemente para empezar, un hecho que probablemente explica por qué casi dos de cada tres retailers están haciendo de la vigilancia electrónica de artículos (EAS) un área de inversión clave en este momento.

De cualquier manera, la situación de la merma no hizo más que aumentar durante el pico de la pandemia. En el caso de Brasil, por ejemplo, los hurtos dentro de la tienda en los supermercados aumentaron un 6,5 % durante la pandemia, de acuerdo con datos de R7. Y de acuerdo con una evaluación del Departamento de Economía e Investigación de ABRAS, esa cifra contabiliza el 16 % del total de la merma de los supermercados.

¿Qué significa todo esto? Y, ¿cuál en última instancia puede considerarse la fuerza que impulsa estas acciones lamentables?

Mayormente, las economías fuertemente devastadas por la pandemia. Una reciente investigación de una universidad de Argentina, por ejemplo, muestra que la mayoría de los argentinos vio que sus ingresos empeoraron durante la cuarentena. Mientras tanto, de acuerdo con el mismo estudio, otro 40 % dice que no pudo pagar al menos una factura durante alguno de esos meses. Ambos factores parecerían contribuir a explicar un aumento del hurto en los supermercados.

Dejando de lado las fluctuaciones en los ingresos, es interesante que el aumento cada vez más extendido del uso de sistemas de autopago en los supermercados podría ser otra causa a tener en cuenta. Después de todo, a un cliente de autopago le resulta comparativamente fácil tan solo escanear un artículo de menor valor que el producto que se va a llevar. Y ese acto, aunque es voluntario, es relativamente pasivo, después de todo. De hecho, una investigación del Consejo de Investigación para Prevención de Pérdidas ha determinado que los delincuentes de las tiendas generalmente creen que con el hurto en el autopago es más fácil esquivar un castigo que con otros modos de hurto en un retail, con base en "experiencias anteriores o en fundamentos establecidos”.

Independientemente de cuál pueda ser la causa de origen, esta es por sobre todo una variación que sin duda es fuente de preocupación para los supermercados de América Latina, una que está repleta de consecuencias financieras negativas graves en términos del rendimiento de los resultados.

¿Qué pueden hacer estos supermercados para librarse de esto antes de que suceda?

Si tenemos en cuenta los cambios comentados hasta ahora, es decir, el aumento de las compras de comestibles digitales junto con el aumento de la merma en general, ¿cómo están haciendo frente a esto los supermercados latinoamericanos? ¿Qué tácticas están utilizando? ¿Cómo están respondiendo estratégicamente?

Las respuestas tienen que ver, en gran parte, con nuevas soluciones tecnológicas. Eso se debe a que estas soluciones conllevan el potencial de crear experiencias de comprador personalizadas y sin contacto físico acordes con los cambios en las conductas y las preferencias. Además, pueden empoderar a los supermercados latinoamericanos con información procesable que abarque muchos de los cambios que llegaron con la pandemia.

• Compra de comestibles en línea: Las nuevas herramientas de movilidad para el consumidor permiten que los supermercados suministren mejores experiencias a los clientes tanto dentro de la tienda como en línea. Mientras tanto, los nuevos análisis de tráfico pueden ayudarles a medir y comparar el tráfico en la tienda, a identificar mejor las oportunidades y a predecir el rendimiento con mayor exactitud.
• Nuevas conductas de compradores: Al conectar nuevas herramientas con base en sensores (sensores de refrigeración, termómetros Bluetooth, etc.) con aplicaciones en la nube preparadas para dispositivos móviles, los supermercados ahora pueden monitorear y gestionar de manera integral todos los aspectos de la seguridad alimentaria de extremo a extremo. ¿Cuál es el resultado? Menos desperdicios de alimentos. Prácticas operativas más sostenibles. Mejora del cumplimiento. Registros de seguridad alimentaria digitalizados. Y por sobre todo, una visibilidad sin precedentes de datos a nivel de toda la empresa.
• Prevención de hurtos: Los monitores de visión pública mejorados (EPVM), que son medidas disuasorias a nivel de los ojos que ayudan a que los retailers les hagan saber a los compradores que se los está monitoreando, son solo el principio. Las nuevas soluciones con base en sensores (etiquetas para tapas de botellas, estuches y envoltorios para artículos pequeños y mucho más) pueden agregar un nuevo nivel completo de protección contra hurtos, localizar causas de origen de merma y prevenir de forma proactiva las pérdidas antes de que siquiera sucedan.

Claramente, la pandemia ha modificado de manera potente y decisiva el panorama del retail de comestibles en toda América Latina. Sin duda, nadie sabe qué forma exactamente tomará todo esto, pero ya estamos viendo cómo numerosos efectos desencadenados por la COVID-19, incluidas las nuevas preferencias de los consumidores, están generando la necesidad de cambios operacionales entre los supermercados. Y aunque sin duda el alcance y la naturaleza de los cambios que se proyectan serán diferentes en cada país, se deben ver puntos en común amplios en toda América Latina y, con esos puntos en común, también conclusiones clave. Por ejemplo, una gestión más ágil y efectiva en el futuro va a requerir una medición más exacta y procesable, y los supermercados que puedan actuar de manera decisiva en este momento van a conseguir una clara ventaja competitiva más adelante.

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