Ya llevamos casi dos años de pandemia mundial y en la mayoría de las regiones han vuelto a abrir las tiendas, con los retailers confiados en una temporada navideña intensa que les ayude a resarcirse de las pérdidas sufridas durante los confinamientos. Sin embargo, algunos interrogantes rondan la mente de los retailers. ¿Estarán los compradores menos preocupados ahora por la salud y la seguridad? ¿Tienen intención de afluir masivamente a las tiendas estas navidades? De lo contrario, ¿qué les animaría a hacerlo?

Para averiguarlo, Sensormatic Solutions encargó una encuesta internacional entre consumidores de 13 países. Los resultados aportan información útil sobre lo que cabe esperar este año y ayuda a los retailers a establecer las prioridades adecuadas para satisfacer las expectativas de los consumidores y proporcionarles una experiencia de compra segura y fluida.

La mayor disponibilidad de vacunas y la ralentización de nuevos casos en muchas partes del mundo impulsan a los consumidores a recuperar la sensación de normalidad, como ya han hecho en algunas regiones. Sin embargo, nuestro estudio indica que lo que considerábamos normal antes de la pandemia ha cambiado mucho. Ahora hemos de vivir en la nueva normalidad.

Empecemos por la seguridad. Según nuestro estudio, a los consumidores aún les inquietan las compras presenciales, pero el grado de preocupación parece estar vinculado a la disponibilidad y la aplicación de las vacunas contra la COVID-19.

Por ejemplo, la preocupación por las compras presenciales es máxima en Latinoamérica: El 55 % de los compradores latinoamericanos expresaron su inquietud por la salud y la seguridad en esta temporada navideña, probablemente porque los índices de vacunación en México y Colombia van a la zaga de otros países del hemisferio occidental. Lo mismo dijeron el 53 % de los consumidores de EE. UU., frente al 65 % de las navidades pasadas.

Por el mismo motivo, los compradores europeos parecen mucho más tranquilos, posiblemente por la mayor generalización de la vacuna. Efectivamente, los países europeos donde se realizó nuestra encuesta (Francia, España, Alemania y Reino Unido) tienen índices de vacunación mucho más altos que la mayoría de los países de América, aunque las tasas de infección estén aumentando en cada país. Quizá eso explique por qué solo el 42 % de los consumidores europeos confesaran una ligera preocupación por los protocolos de seguridad en las tiendas antes de la Navidad.

Pese a la persistente inquietud por la salud y la seguridad, muchos compradores de todo el mundo están dispuestos a regresar a las tiendas físicas. El 70 % de compradores europeos confirmaron su intención de comprar en tiendas físicas estas navidades. Lo mismo dijeron el 51 % de los compradores norteamericanos y el 47 % de los consumidores latinoamericanos.

Conviene señalar que la temporada navideña de 2021 no solo presenciará una mayor afluencia a las tiendas. También se recuperarán, al menos en parte, las habituales compras por Black Friday.

Solo un 30 % de los compradores norteamericanos dijo haber comprado en las tiendas durante Black Friday el año pasado, a diferencia del 45 % que pretende hacerlo este año. Análogamente, en EMEA solo un 24 % de los compradores visitaron tiendas físicas por Black Friday el año pasado, a diferencia del 50 % que planea hacerlo este año.

Black Friday es mucho menos popular en Latinoamérica, pero los retailers suelen realizar campañas de fin de año equiparables y nuestro estudio sugiere que quizá se planteen optimizar sus opciones de servicio presencial y las soluciones de envío a domicilio. Ello se debe a que solo un 42 % de nuestros encuestados latinoamericanos manifestaron su intención de regresar a las tiendas físicas este año, menos que el 51 % que afirmó haber comprado en tiendas el año pasado.

Entonces, ¿a qué tipo de tiendas son más propensos a volver los compradores? Los compradores norteamericanos se inclinan más a regresar a tiendas individuales o zonas comerciales abiertas (62 %) y centros comerciales cerrados (60 %). En Europa, un 55 % de los compradores prefieren los centros comerciales cerrados y un 56 % se decanta por las cadenas minoristas situadas en calles principales. Por su parte, los compradores latinoamericanos son más propicios (41 %) a comprar en establecimientos de áreas comerciales. Curiosamente, el comercio en línea se ha disparado en Latinoamérica, desbancando a los centros comerciales como el segundo destino más popular entre los compradores.

En cambio, la situación varía ligeramente en Asia. Mientras que el 38 % de los consumidores de Singapur prefieren la compra presencial a la virtual, solo el 19 % de los consumidores chinos coinciden con ellos. La mayoría de los consumidores chinos (53 %) aún prefieren comprar en línea. No obstante, en ambos países la gran mayoría consideran insustituible la compra presencial a pesar de la pandemia. El 59 % de los consumidores de Singapur afirma que la experiencia de compra en las tiendas sigue siendo indispensable, con lo cual están de acuerdo un 49 % de consumidores chinos. Por lo tanto, aunque quizá ya no lo prefieran, los consumidores asiáticos siguen dando importancia al comercio físico.

¿Por qué tantos compradores están deseando volver a las tiendas? Aunque las respuestas varían de una región a otra, en general lo que más motiva el regreso de los compradores a las tiendas son las ganas de explorar ideas de regalo y la necesidad de ver y tocar los productos antes de comprar.

También cabe señalar que una proporción considerable de compradores no tienen intención de volver al comercio presencial en Latinoamérica. En Brasil, el 28 % confesaron que lo comprarían todo en línea. Un 23 % de los consumidores chilenos y un 19 % de los mejicanos afirmaron lo mismo. Por su parte, más de la mitad (59 %) de los consumidores encuestados en Singapur considera que la experiencia de compra presencial es insustituible por la compra en línea y casi un tercio (30 %) confiesa que echa de menos comprar en las tiendas. En China, un 49 % afirma que la compra virtual no puede sustituir a la experiencia presencial, pero solo el 27 % echa en falta comprar en las tiendas físicas. Esto puede deberse en parte a la veloz adopción del comercio electrónico en casi todos los sectores minoristas de China. De hecho, se prevé que más del 52 % de todo el comercio minorista del país será digital a finales de 2021.

Al pedírseles que seleccionaran las medidas de seguridad que les darían mayor tranquilidad para comprar en Navidad, los consumidores de Norteamérica se decantaron categóricamente por ampliar los horarios para evitar aglomeraciones y límites de aforo. En cambio, los europeos priorizaron el uso obligatorio de las mascarillas.

Análogamente, en Singapur más de la mitad de los consumidores (54 %) indicaron que esperaban que la experiencia de compra pospandemia fuera muy diferente. Alrededor de la mitad (55 %) de los encuestados esperan que los retailers aprovechen la tecnología para mejorar la experiencia de compra presencial. La salud y la seguridad siguen siendo primordiales para los compradores de Singapur, donde un 41 % cree que la gestión eficiente de la afluencia para evitar aglomeraciones ayudará a mejorar la experiencia de compra.

Las expectativas de mejora de la experiencia de compra en Singapur incluyen garantizar las existencias de productos (50 %), la capacidad de consultar virtualmente en tiempo real la disponibilidad en la tienda antes de visitarla (49 %) y contar con la opción de autopago (36 %).

A los consumidores asiáticos no se les preguntó por la salud y la seguridad, sino sobre las medidas que podrían tomar los retailers para mejorar la experiencia de compra presencial. Sus principales intereses giraban en torno a las promociones, la disponibilidad de inventario y la dotación de personal.

Aunque a los compradores aún les pueda inquietar la salud y la seguridad al comprar en las tiendas físicas, muchos están deseando volver a ellas. Este año quizá no se recuperen los niveles de afluencia previos a la pandemia, pero sí se prevé un incremento; de ahí que a los retailers les convenga adoptar medidas para asegurar cómputos de inventario exactos, estrategias comerciales atractivas e implementar las medidas sanitarias y de seguridad más demandadas, todo ello optimizando a la vez la experiencia omnicanal. A continuación se enumeran algunos recursos que ayudarán a los retailers a planificar anticipadamente estrategias para:

• Programar los horarios eficazmente: descargue nuestra guía global a los días de más compras en la temporada festiva de 2021.
• Conocer el tráfico de sus tiendas y optimizar las ubicaciones de compra presencial y omnicanal: consiga una copia de nuestra 2021 Guía navideña para tener éxito en la tienda.
• Proteger la mercancía y la cuenta de resultados: consulte nuestra Lista de verificación para la prevención de pérdidas en 2021.

Vuelva a consultar durante los próximos días el resto de nuestra serie sobre el retail mundial en los festivos de 2021, donde le contaremos la repercusión del modelo omnicanal en las compras navideñas de este año y cómo y cuándo planean los consumidores empezar a comprar en serio.

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