Las compras navideñas son tradicionales en todo el mundo, pero también retrasarlas todo lo posible. Al menos, así era antes. Sin embargo, este año la encuesta internacional a consumidores de Sensormatic Solutions reveló que en todo el mundo los compradores planeaban iniciar sus compras navideñas con mayor antelación que nunca. Sin duda aún habrá muchas prisas de última hora, pero en general noviembre se perfiló como el mes comercial con mayor actividad en la temporada navideña de 2021. El motivo no es solo el Black Friday, porque se preveía que en muchos países los días más concurridos serían a mediados de noviembre o incluso antes.

¿Qué significa esto para los retailers al preparar la temporada navideña? ¿Cómo planeaban los consumidores gastar el dinero con tanta incertidumbre económica? Vamos a desvelar eso y más.

Black Friday se ha convertido en una fiesta mundial del consumo y, por un buen motivo, condiciona nuestra lista de previsiones de los días con mayor volumen de compras en países de todo el planeta, además de seguir siendo el día de más actividad comercial en Norteamérica. De hecho, parecía que este año iba a tener aún más actividad que el año pasado: Un 45 % de consumidores norteamericanos contestaron que comprarían en las tiendas durante el fin de semana de Black Friday, frente al 30 % del año pasado.

Pero también había más consumidores que empezarían a comprar antes de Black Friday. Por ejemplo, en China la temporada navideña empezó a principios de noviembre con el gigante del comercio electrónico que se ha convertido en el mayor periodo comercial del planeta en términos de ingresos: el día de los solteros. En Norteamérica los consumidores empezarían a comprar antes de Black Friday. De hecho, el 51 % de los compradores estadounidenses empezaron antes de noviembre, frente al 43 % en 2020.

Por su parte, los consumidores canadienses son más proclives a seguir la tradición y demoran sus compras navideñas hasta más avanzada la temporada. Solo un 36 % de los canadienses dijeron que empezarían antes de noviembre. Globalmente, el 28 % de los europeos declararon que comenzarían antes de noviembre, al igual que el 17 % de los compradores latinoamericanos. Los brasileños son los más reacios a empezar antes de noviembre, con solo un 13 % decididos a iniciar sus compras en octubre.

Sin embargo, aunque haya más compradores que empiecen pronto, noviembre sigue siendo un mes comercial muy activo en todo el planeta. De hecho, en cada país encuestado, respondieron que empezarían a comprar en noviembre más personas que en ningún otro mes.

En definitiva, aunque se trate de un giro gradual hacia compras navideñas más tempranas, obliga a los retailers a acumular existencias de cara a la Navidad con mayor antelación que en años anteriores. Aunque las fechas más activas de compras navideñas son básicamente iguales, los retailers ya vieron en septiembre y octubre consumidores que compraban para Navidad; además, como veremos en la próxima sección, quizá fueran esas todas las compras navideñas que algunos de estos compradores harán en 2021.

A pesar de la incertidumbre económica y los problemas logísticos, algunos analistas del sector aún prevén que los registros de los retailers se saturarán en algunas regiones durante esta temporada navideña. Por ejemplo, en Norteamérica la National Retail Foundation estima que estas navidades el gasto subirá hasta un 10,5 % con respecto a 2020, mientras que informes más conservadores de Bain, Mastercard y Deloitte prevén un crecimiento del 7-9 %. En China se espera que el día de los solteros suponga 85.000 millones de dólares este año, duplicando el valor bruto de las mercancías de 2019, con una estimación de 900 millones de compradores y la participación de 290.000 marcas.

Son excelentes noticias para los retailers y deseamos que se hagan realidad. No obstante, conviene señalar que las conclusiones de nuestra encuesta señalan una perspectiva distinta.

Nuestro estudio constató que el 58 % de los consumidores mundiales quieren gastar algo menos que el año pasado. Un 33 % pretenden gastar lo mismo que en 2020 y solo el 9 % dicen que gastarán más. Los consumidores norteamericanos eran los más proclives (12 %) a gastar más, en lo que coincidían solo un 9 % de los europeos. En Latinoamérica la situación es más pesimista para los retailers, con solo un 7 % que pretende gastar un poco más estas navidades.

Como la mayoría de los consumidores quieren gastar menos este año, los retailers pueden conseguir nuevos clientes con promociones inteligentes que ayuden a ahorrar dinero.

También deben tener en cuenta que los consumidores que se ciñen a un presupuesto tienden a comprar menos, pero con más criterio. Esto significa que no solo aprovecharán las buenas ofertas, sino que también pensarán muy bien lo que compran. En lugar de adquirir muchos regalos, es probable que compren un solo producto, pero muy significativo, y quizá se lleven una decepción mayor de la cuenta si se agota un artículo que les interesa especialmente.

Cuando los compradores compran a conciencia, es sobre todo ropa. Esta categoría lideró claramente la tabla en todos los países encuestados, con un media global del 68 % de consumidores que incluyen la ropa entre las tres primeras opciones de compra este año. Los compradores americanos eran los menos inclinados (48 %) por la ropa en esta temporada navideña, en contraste con los más propensos, que son los colombianos (88 %).

La electrónica ocupó un distante segundo puesto (40 %) mundial, seguida de cerca por las tarjetas regalo (39 %) y los juguetes, libros y otros medios (34 %). En el extremo opuesto de la escala, los regalos de experiencias aparecen como los menos populares (7 %), seguidos muy de cerca por los artículos de decoración para el hogar (8 %), conformando la categoría de regalos menos apetecibles estas navidades.

En Latinoamérica lo más popular es la ropa (85 %), seguida de los productos de salud y belleza (44 %) y la electrónica (38 %). En Europa, a la ropa (60 %) le siguen los juguetes, libros y otros medios (46 %) y la electrónica (35 %). Por otro lado, los compradores norteamericanos expresaron la mayor diversidad de preferencias, con la ropa (52 %) seguida por la electrónica y las tarjetas regalo (ambos 39 %) y los juguetes, libros y otros medios (34 %).

Para los comerciantes minoristas, la conclusión a este respecto es clara: Si sus tiendas venden los productos más demandados estas navidades, debe ser prioritario tener en ellas las cantidades adecuadas de ese inventario, además de gestionarlo con sistemas de inteligencia de inventario avanzados y protegerlo con la tecnología de prevención de pérdidas más innovadora. A fin de cuentas, tener esos artículos en stock (y seguir teniéndolos) puede suponer la diferencia entre un comprador satisfecho y un cliente descontento que se vaya a la competencia.

Los consumidores están adelantando más sus compras este año, pero en general con presupuestos limitados. Probablemente eso significa que comprarán menos productos pero más significativos, lo que reduce las oportunidades de crear experiencias de compra navideña excepcionales por parte de los retailers. Para no quedarse rezagados antes este cambio, a los retailers les conviene implantar o mejorar procesos y sistemas de gestión de inventario y prevención de pérdidas. Al fin y al cabo, solo tiene una oportunidad para proporcionar la magia de la Navidad a un cliente, así que más vale que lo consiga.

Per aiutarti a trarre il massimo dalla stagione natalizia 2021, abbiamo realizzato una serie di risorse:

Con objeto de ayudarle a sacar el máximo partido a la temporada navideña 2021 hemos preparado algunos recursos para:

• Programar los horarios eficazmente: descargue nuestra guía global a los días de más compras en la temporada festiva de 2021.
• Conocer el tráfico de sus tiendas y optimizar las ubicaciones de compra presencial y omnicanal: consiga una copia de nuestra 2021 Guía navideña para tener éxito en la tienda.
• Proteger la mercancía y la cuenta de resultados: consulte nuestra Lista de verificación para la prevención de pérdidas en 2021.

No olvide leer el resto de nuestra serie sobre el retail mundial en los festivos de 2021. Si se perdió el primer artículo sobre las nuevas realidades de la compra presencial, puede consultarlo aquí. Tampoco deje pasar el segundo artículo, que aborda los principales cambios y preferencias de los clientes en cuanto a compra omnicanal estas navidades.

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