Le secteur des produits de santé et de beauté de la région EMEA a été durement frappé par la pandémie. Cependant, après une contraction d’environ 30 % du marché mondial de la beauté au début de la pandémie, le secteur connaît un regain, tandis que les consommateurs du monde entier se tournent plus volontiers vers les produits ayant trait à la santé et au bien-être.

En fait, McKinsey & Co. estime que le marché du bien-être – dont la santé et la beauté font partie intégrante – représente 1,5 billion de dollars dans le monde, avec une croissance annuelle pouvant atteindre 10 %. À lui seul, le marché du commerce électronique pourrait connaître une croissance de 20 à 30 %.

Le devenir du commerce de détail des produits de santé et de beauté se précise, et les perspectives sont optimistes – à condition que les détaillants s’adaptent en conséquence. Examinons trois tendances prometteuses qui influencent l’avenir de la vente au détail des produits de santé et de beauté, et ce que vous pouvez faire pour tirer le meilleur parti de ces opportunités.

Lorsque la pandémie est arrivée, la circulation piétonnière dans la plupart des magasins spécialisés dans la santé et la beauté – des commerces déclarés « non essentiels » – s’est effondrée, et la fréquentation des sites de vente numérique a explosé. Tandis que la circulation piétonnière dans la région EMEA s’est depuis stabilisée (sans toutefois atteindre les niveaux de 2019), la fréquentation numérique n’a pas faibli. Forts de cette constatation, les détaillants en produits de santé et de beauté se concentrent sur des solutions innovantes qui créent une synergie entre la fréquentation des magasins physiques et la fréquentation des sites de vente numérique. Pourquoi ne doit-on pas se contenter de ramener les clients dans les magasins ? Parce qu’il est clair désormais que l’omnicanalité (les canaux de vente multiples) est devenue la règle, et que les détaillants doivent réfléchir à la manière de s’adapter à cette nouvelle norme.

Solution

À mesure que la fréquentation trouve sa (nouvelle) normalité, les détaillants doivent réévaluer leurs modèles afin d’embaucher du personnel et de prévoir leurs stocks en conséquence. L’avenir appartient à ceux qui sauront intégrer les modèles de fréquentation des sites en ligne avec les modèles de fréquentation des magasins physiques dans leur stratégie de dotation en personnel et d’inventaire – notamment pour les détaillants qui ont vu augmenter de manière significative les ventes omnicanales. Désormais, le challenge ne réside plus seulement dans la gestion du nombre de clients qui franchissent la porte, mais aussi dans la gestion du nombre de commandes à honorer pour les clients qui utilisent les services Click & Collect.

L’utilisation d’outils d’analyse de la fréquentation sophistiqués, qui vont au-delà du simple comptage des personnes et fournissent des informations sur le parcours des acheteurs et les itinéraires d’achat, peut aider les détaillants à s’assurer que le personnel répond à la fois à la demande générale et aux besoins des départements spécifiques. De même, la gestion précise des stocks au niveau des articles offre une transparence et une précision en temps réel qui permettent aux détaillants de stocker et de vendre en toute confiance, sans craindre qu’un produit acheté en magasin se traduise par une commande en ligne non honorée (et un client déçu !).

Dans ce marché, les habitudes de consommation évoluent avec les habitudes d’achat, ce qui signifie que la notion d’expérience d’achat « supérieure » est sujette à des évolutions. Une chose, cependant, reste inchangée : le désir du client de vivre une « expérience unique ». Ce secteur fait partie des marchés très tactiles : les acheteurs ont toujours besoin de voir, de sentir et de toucher les produits pour faire leur choix.

Alors, qu’est-ce qui a changé ? Les professionnels de la vente au détail de Sensormatic Solutions ont détecté trois points d’impact sur l’expérience d’achat souhaitée par les clients du secteur :

• les moteurs de la fidélisation client,
• l’utilisation de multiples canaux de vente (omnicanalité),
• l’accent mis sur la santé et la sécurité.

L’évolution des moteurs de la fidélisation client

Dans le passé, les consommateurs étaient généralement fidèles à une marque, ou à un magasin préféré. Aujourd’hui, l’achat de produits de santé et de beauté est de plus en plus motivé par les tendances et la recherche de produits « qui font le buzz » sur le marché. Les produits cosmétiques, les produits de soins de la peau et autres produits de beauté sont issus d’une multitude de marques, et achetés à de multiples fournisseurs.

Les détaillants ne peuvent plus se contenter de s’appuyer sur les gammes qu’ils ont en stock pour fidéliser leurs clients. Ils doivent être attentifs aux tendances en matière de beauté, qui peuvent aller au-delà de leurs marques de base, et commercialiser les produits du moment, de manière à montrer clairement aux acheteurs « qu’ils ont ce qu’ils veulent ». Si ce n’est pas le cas, les clients iront volontiers chercher ces produits ailleurs.

L’utilisation de multiples canaux de vente des produits de santé et de beauté

Peu de consommateurs font leurs achats uniquement en ligne ou uniquement en magasin, et dans le cas des produits de santé et de beauté, une tendance se dessine. Les consommateurs ont tendance à se fier aux canaux de vente électronique pour acheter leurs produits courants, mais ils s’aventureront volontiers dans les magasins physiques pour y découvrir de nouveaux articles.

« Aujourd’hui, les détaillants de produits de santé et de beauté en Europe accordent de plus en plus d’espace de vente aux types d’articles que les acheteurs veulent voir de visu et essayer », a déclaré Ole Sulkiewicz, Responsable mondial en Solutions et gestion de produits chez Sensormatic Solutions. « Ils réalisent de plus en plus que les articles qui se déclinent en différentes teintes, parfums ou textures sont ceux que les clients souhaitent voir par eux-mêmes – et, par conséquent, sont ceux qui attirent les clients dans les magasins. Les articles qui relèvent davantage du « réapprovisionnement », comme un après-shampooing ou un sérum qu’une personne connaît déjà et utilise quotidiennement, sont de plus en plus relégués à la vente omnicanale. »

Une santé et une sécurité visibles

En Europe, les pharmacies et les supermarchés qui proposent des produits de santé et de beauté ont été considérés comme des « commerces essentiels », et ont donc échappé aux pires impacts des confinements et autres mesures liées à la pandémie. Certains détaillants spécialisés n’ont pas eu cette chance. La pandémie n’a pas seulement perturbé la fréquentation piétonnière de ces commerces de détail, elle a également altéré la relation traditionnelle de la vente expérientielle des produits de santé et de beauté en magasin. Les consommateurs d’aujourd’hui sont toujours désireux de se procurer ces produits, mais ils pensent également à leur santé et à leur sécurité.

Pour gagner la confiance des consommateurs, il est non seulement important de mettre en place les bonnes mesures de santé et de sécurité, mais il est essentiel qu’elles soient clairement visibles pour le consommateur. En d’autres termes, il est bon d’afficher des panneaux indiquant les pratiques sanitaires appliquées dans votre magasin, mais encore faut-il que les acheteurs les voient !

Solution

Au final, il faudra plus que de la volonté aux détaillants pour exploiter la fidélité aux tendances, adapter les stocks et le personnel à la vente omnicanale, et créer des expériences « visiblement sûres » en magasin.

Un outil absolument essentiel est la gestion précise des stocks au niveau des articles, qui permet aux acheteurs de connaître la disponibilité des articles, quel que soit l’endroit où ils choisissent de faire leurs achats – car s’ils se présentent dans votre magasin et que vous n’avez pas ce qu’ils souhaitent acheter, ils iront tout simplement l’acheter ailleurs.

Des informations précises sur la fréquentation, en permettant aux détaillants de savoir quels sont les rayons les plus fréquentés et à quelles heures, sont également essentielles et extrêmement utiles à la création d’une expérience d’achat supérieure – car si un client se trouve dans votre magasin, c’est qu’il est probablement à la recherche d’un nouveau produit et d’une expérience d’achat unique. Bien entendu, les informations sur la fréquentation ne sont pas seulement utiles pour optimiser la dotation du personnel en magasin. Elles permettent de savoir comment et où promouvoir au mieux les produits tendance qui suscitent la fidélité (et donc un profit).

La démarque inconnue touche tous les marchés, mais le prix souvent élevé et la petite taille des produits cosmétiques en font une cible de choix pour les voleurs. Pour cette raison, la démarque inconnue est l’une des préoccupations majeures des détaillants de produits de santé et de beauté. Par ailleurs, les conséquences de la démarque inconnue ne se limitent pas aux résultats financiers : elles pèsent sur la gestion des stocks. Par exemple, si un client se rend dans votre magasin pour acheter un produit indiqué comme « disponible » sur le site Web, mais qu’il ne l’est pas parce qu’un client indélicat vient de faire main basse sur ce produit, vous risquez de perdre un client (en plus d’avoir perdu de l’argent).

Pour compliquer les choses, la solution de prime abord évidente consistant à garder les articles dans une vitrine sous clé est préjudiciable à l’expérience d’achat, et la petite taille des produits rend de nombreuses solutions d’étiquetage courantes peu pratiques. Alors, quelles mesures le détaillant doit-il adopter ?

Solution

La prévention des pertes est toujours une priorité, mais bien souvent, avoir une idée précise de l’endroit et de la manière dont la démarque inconnue se produit peut s’avérer plus utile que d’arrêter des « cas de vol isolés ». Clairement, si vous ne savez pas quels produits sortent du magasin sans passer par la caisse, ni « comment », ni « avec qui », vous ne saurez pas comment atténuer au mieux ce risque à l’avenir.

L’utilisation de solutions de prévention des pertes, telles que la surveillance électronique des articles (EAS) par RFID, peut vous y aider. Les systèmes EAS peuvent s’intégrer à vos canaux de vente existants pour vous permettre de savoir ce qui est volé et à quel moment, et de vous assurer que les articles perdus en raison de la démarque inconnue apparaissent correctement (comptés comme non disponibles) sur les plateformes de vente en ligne. Mieux encore, en intégrant la vidéosurveillance à votre stratégie de prévention des pertes, vous obtiendrez des alertes en temps réel sur les comportements suspects, et serez à même de mieux comprendre comment et quand des vols se produisent, et qui en est l'auteur.

« Lorsque nous échangeons des vues avec des clients du secteur de la santé et de la beauté dans toute l’Europe, ils nous disent régulièrement que six ou sept étagères représentent souvent jusqu’à 70 % de leur démarque inconnue, » ajoute Sulkiewicz. « Ils le savent parce qu’ils ont pris au sérieux les données relatives à la prévention des pertes et mis en place des solutions EAS et vidéo qui leur permettent de se défendre contre le vol. »

Du nouveau est en train d’émerger des années de pandémie, et les signes indiquent que la vente au détail des produits de santé et de beauté va dans la bonne direction. Cependant, pour les détaillants, l’époque n’est plus aux vieilles méthodes habituelles de pré-pandémie, et des changements s’imposent. Se préparer à de nouveaux modèles de fréquentation, s’adapter à des priorités changeantes pour optimiser l’expérience client et réduire diligemment la démarque inconnue sera essentiel pour que les détaillants tirent pleinement profits du marché reparti à la hausse.

Vous souhaitez en savoir plus ? Téléchargez notre rapport, « L’avenir du commerce de détail des produits de santé et de beauté ».