El comercio retail de salud y belleza ha soportado mucho en el transcurso de la pandemia. De hecho, el mercado mundial de la belleza se redujo en aproximadamente un 30% al inicio de la pandemia. Ahora, sin embargo, dos años después de esa contracción mundial inicial, los consumidores de todo el mundo se están interesando más por la salud y el bienestar, y su gasto lo demuestra. De hecho, se espera que el mercado del cuidado personal en América Latina alcance los 8,700 millones de dólares en 2027, lo que supone una tasa de crecimiento anual compuesta del 6.3%.

Por poner un ejemplo, McKinsey & Co. calcula que el mercado del bienestar -del que forman parte la salud y la belleza- tiene un valor de 1.5 billones de dólares en todo el mundo, con un crecimiento anual de hasta el 10%. El mercado del comercio electrónico por sí solo puede crecer entre un 20% y un 30%.

La trayectoria para el sector retail de la salud y la belleza es cada vez más clara, y las perspectivas son buenas, siempre que los retailers se adapten en consecuencia. Veamos tres tendencias que moldearán el futuro de la venta retail de productos de salud y belleza, y lo que usted puede hacer para aprovechar el momento.

Al igual que la mayoría de los retailers no esenciales, el tráfico peatonal de los retailers especializados en salud y belleza se desplomó -y el tráfico digital se disparó- cuando llegó la pandemia. Y aunque el tráfico a pie en toda la región se ha estabilizado (aunque no a los niveles de 2019), el tráfico digital no está disminuyendo drásticamente. Lejos de ello, la rápida adopción del comercio digital por parte de los compradores en América Latina representa un cambio significativo en la región, que los retailers no pueden ignorar. ¿Por qué no atraer a los compradores de vuelta a las tiendas, donde solían comprar? Porque ya está claro que el omnicanal ha llegado para quedarse, y los retailers deben considerar cómo adaptarse a esta nueva norma (y aprovecharla).

Solución

A medida que el tráfico encuentra su (nueva) normalidad, los retailers deberían considerar la posibilidad de evaluar de nuevo sus patrones para dotar de personal y abastecerse en consecuencia. Será importante integrar los patrones de tráfico digital y en la tienda en la estrategia de personal e inventario, especialmente para los retailers que han visto un aumento significativo en el uso del omnicanal, porque no se trata sólo del número de clientes que pasan por la puerta, sino de cuántos pedidos hay que satisfacer para los clientes que utilizan Click and Collect.

El uso de una sofisticada solución de análisis de tráfico que vaya más allá del conteo de personas y proporcione información sobre el recorrido del comprador y el camino hacia la compra puede ayudar a garantizar que los retailers atiendan tanto la demanda general como la de algun departamento específico. Asimismo, el uso de inteligencia de inventario a nivel de artículo ofrece transparencia y precisión en tiempo real, lo que permite a los retailers abastecerse y vender con confianza, sin la preocupación de que un producto comprado en la tienda deje a un pedido para recoger en la acera sin surtir (y al cliente decepcionado).

No sólo están cambiando los hábitos de gasto en este mercado, sino también los hábitos de compra, lo que significa que también ha cambiado lo que constituye una experiencia de compra superior. Sin embargo, una cosa sigue siendo la misma: El deseo de una venta retail experiencial. Los productos de este mercado siguen siendo muy táctiles, y todavía hay una demanda de los compradores de ver, oler y tocar para hacer sus elecciones.

Entonces, ¿qué ha cambiado? Los profesionales del comercio retail de Sensormatic Solutions destacan tres cambios que afectan a la experiencia deseada del comprador:

• factores de fidelización
• patrones de uso del omnicanal
• enfoque en la salud y la seguridad

Cambios en los factores de fidelización

Mientras que antes los compradores, en general, eran fieles a una marca específica o a un mostrador de su tienda favorita, hoy los compradores de salud y belleza se guían cada vez más por las tendencias y los productos. Su colección de cosméticos, productos para el cuidado de la piel y otros productos de salud y belleza probablemente contenga una variedad de marcas, compradas en varios lugares.

Los retailers ya no pueden limitarse a confiar en las líneas que tienen en stock para fidelizar a sus clientes, sino que tienen que estar atentos a las tendencias de belleza que pueden ir más allá de sus marcas básicas y comercializarlas de manera que quede claro para los compradores que tienen lo que quieren. Porque si no lo hacen, los compradores irán gustosamente a buscarlas a otra parte.

Uso del omnicanal para la salud y la belleza

Ya son pocos los consumidores que compran estrictamente en línea o en la tienda, y en el caso de los productos de salud y belleza está surgiendo un patrón: Los compradores tienden a confiar en los canales de comercio electrónico para sus productos habituales y se aventuran en la tienda para experimentar nuevos artículos.

El mismo cliente que recibe regularmente artículos de cuidado personal en su domicilio puede utilizar el servicio Click and Collect para sus productos de cuidado de la piel o cosméticos habituales y luego aventurarse a probar nuevos tonos de barras de labios en persona. Esta realidad está forzando a los retailers a considerar todas las vías de venta como un único canal.

Salud y seguridad a la vista

Mientras que las farmacias y los supermercados con productos de salud y belleza se consideraron en gran medida retailers esenciales, y por lo tanto evadieron el peor impacto de cualquier cierre y otras medidas de la pandemia, algunos retailers especializados no fueron tan afortunados. Sin embargo, la pandemia alteró algo más que el tráfico de personas para estos retailers, ya que alteró la conexión convencional de uno a uno de la venta retail de salud y belleza experiencial en la tienda. Sin embargo, los compradores siguen deseándola, sin olvidar la salud y la seguridad.

Para ganarse la confianza de los compradores, no sólo es importante contar con las medidas de salud y seguridad adecuadas, sino que también es esencial que sean claramente visibles para el consumidor. En otras palabras, es bueno colocar carteles que indiquen las prácticas de higiene de los productos, pero es mucho mejor que los compradores las vean en acción.

Solución

Se necesitará algo más que pura voluntad para que los retailers aprovechen la fidelidad a las tendencias, adapten las existencias y el personal al uso del omnicanal y creen experiencias visiblemente seguras en las tiendas.

Una herramienta fundamental es la inteligencia de inventario precisa a nivel de artículo. Esta les permite a los compradores ver de forma transparente la disponibilidad de los artículos, independientemente del lugar en el que decidan comprar, ya que si llegan a su tienda y no tienen lo que quieren, se irán gustosamente a otro lugar.

La información precisa sobre el tráfico también es vital para crear una experiencia de compra superior, ya que ayuda a los retailers a saber qué departamentos reciben más tráfico y en qué momentos, un conocimiento increíblemente útil, ya que, si un cliente está en su tienda, probablemente esté buscando un nuevo producto y una experiencia. Por supuesto, la información sobre el tráfico no sólo es beneficiosa para la dotación de personal, sino también para saber cómo y dónde promocionar mejor los productos de tendencia que están impulsando la fidelidad (y, por tanto, los beneficios).

La merma afecta a todos los mercados, pero el elevado precio y el pequeño tamaño de los productos cosméticos los convierten en un objetivo privilegiado para el robo, por lo que la merma es un problema especialmente importante para los retailers de salud y belleza. Y el problema de la merma se percibe más allá de los resultados económicos: tensiona la gestión de los inventarios. Si un cliente visita su tienda para comprar un producto que el sitio web decía que estaba disponible, sólo para descubrir que no lo está porque alguien lo hurtó y se lo llevó antes, usted se arriesga a perder un cliente (y ya ha perdido los ingresos).

Para complicar las cosas, la solución obvia -mantener los artículos en una vitrina bajo llave- es perjudicial para la experiencia del comprador, y el tamaño pequeño de los productos hace que muchas soluciones de etiquetado comunes sean poco prácticas. Entonces, ¿qué puede hacer un retailer?

Solución

La prevención de pérdidas es siempre una prioridad, pero a veces tener un conocimiento profundo de dónde y cómo se producen las pérdidas puede ser más valioso que detener los robos aislados. Al fin y al cabo, si usted no sabe qué productos salen por la puerta -o cómo, o con quién- no sabrá cómo mitigar mejor ese riesgo en el futuro.

Aprovechar las soluciones de prevención de pérdidas, como la vigilancia electrónica de artículos (EAS) con RFID, puede ayudarle a conseguirlo. Los sistemas EAS pueden integrarse con sus canales existentes, lo que le permite saber qué se roba y cuándo, y garantizar que los artículos perdidos por la merma se reflejen correctamente en las plataformas de venta en línea. Mejor aún, integre la videovigilancia en su estrategia de prevención de pérdidas para obtener alertas de comportamientos sospechosos en tiempo real y más información sobre el cómo, el quién y el cuándo de los robos.

Algo nuevo está surgiendo de los años de pandemia y las señales apuntan a que el comercio retail de salud y belleza va en la dirección correcta, lo que significa que es exactamente el momento equivocado para que los retailers confíen en los métodos "normales de antes de la pandemia". La preparación para los nuevos patrones de tráfico, el cambio de prioridades en la experiencia del comprador y la mitigación vigilante de la merma serán la clave para que los retailers aprovechen el incremento del mercado.

¿Quiere obtener más información? Descargue nuestro informe, El futuro del comercio retail de productos de salud y belleza.