Für Chief Marketing Officers (CMOs) haben Daten rund um das Einkaufsverhalten im stationären Handel auf den ersten Blick nur begrenzten Wert. Für sie zählen andere Aspekte, wie die strategische Ausrichtung, Kundenorientierung, Budgets, die Außenwirkung des Unternehmens und die Markenwahrnehmung, der ROI bei groß angelegten Kampagnen und andere übergeordnete Aufgaben. Das sind also nicht die Probleme und Aufgaben, bei denen Daten zur täglichen Kundenfrequenz in einer Filiale oder den Laufwegen der Kunden darin viel ausrichten können – oder?

Nicht so voreilig.

Das Verhalten von Kunden in Filialen kann für jeden dieser übergeordneten Aspekte (und noch weitaus mehr) sehr aufschlussreich sein. Anhand dieser Daten können Sie beispielsweise den Erfolg Ihrer Werbekampagnen ableiten oder realistische Kundenprofile erstellen. Schauen wir uns einmal genauer an, warum sich Verhaltensdaten doch entscheidend auf den Aufgabenbereich eines CMOs auswirken und wie sich damit sowohl die Markenwahrnehmung als auch die gesamte Shopper Experience optimieren lassen.

Im Rahmen ihrer jährlichen CMO-Barometer-Studie befragte das Team des UNLIMITED Human Understanding Lab in Zusammenarbeit mit Serviceplan CMOs aus acht europäischen Ländern, um – unter anderem – herauszufinden, was für CMOs 2023 oberste Priorität hat. Die Antwort? „Erstklassige Kundenerlebnisse zu entwickeln.“ Natürlich ist das ohne eine entsprechende Investition nur eine leere Phrase. Laut einer Studie des weltweit tätigen Marktforschungsinstituts Gartner aus dem Jahr 2022 sind die wichtigsten drei Investitionsbereiche für CMOs aktuell:

1. Kampagnenentwicklung und -management (10,1 %)
2. Markenstrategie (9,7 %)
3. Marketingmaßnahmen (9,6 %)

Wenn man bedenkt, dass derselben Studie zufolge das gesamte durchschnittliche Marketingbudget etwa 10 % des Gesamtumsatzes eines Unternehmens beträgt, dann sollte in diese Bereiche erheblich investiert werden. Doch wie lässt sich der Erfolg oder Misserfolg dieser Investitionen messen?

Natürlich lässt sich feststellen, ob der Umsatz nach oben oder unten gegangen ist, wie ein bestimmtes Produkt abgeschnitten hat und wie sich die digitalen Kennzahlen im Vergleich zu Benchmarks entwickelt haben. Doch woher wissen CMOs, ob die Kampagnen und Werbung auf Warendisplays die Aufmerksamkeit der Kunden erregt und damit den Share-of-Wallet gesteigert haben. Können sie wirklich herausfinden, ob ihre Markenstrategie die Zielgruppe anspricht? Oder ob die Warenpräsentation und Brand Experience ins Schwarze treffen? Und – am allerwichtigsten – können sie wirklich wissen, ob ihre strategischen Investitionsbereiche ihre Top-Priorität – das Kundenerlebnis – positiv beeinflussen?

Ja, das können sie, wenn sie die richtigen Daten nutzen. Wir zeigen es Ihnen.

Nehmen wir einmal an, Sie arbeiten seit Monaten an der Zusammenstellung von Kunden-Personas aus Daten, die die Kunden bei der Anmeldung am Treueprogramm angegeben haben. Vielleicht haben Sie dafür sogar eine teure Beratungsagentur hinzugezogen. Die von den Beratern bereitgestellten Personas wurden gründlich und präzise recherchiert und vermutlich anhand von Informationen aus Fokusgruppen, Umfragen oder beidem erstellt.

Alles in allem ein guter Anfang, aber mehr auch nicht.

Wenn Einzelhändler ihre Kunden wirklich kennenlernen wollen, sollten sie auch Filialdaten einbeziehen, die von Lösungen zur Kundenfrequenzmessung sowie mithilfe von Computer Vision erfasst wurden. Wenn Sie analysieren, welcher demografischen Gruppe Ihre Kunden angehören, wie oft und wie lange jedes Kundensegment bei Ihnen einkauft und welche Wege die Kunden durch das Geschäft nehmen, dann erhalten Sie ein viel konkreteres Bild davon, wer Ihre Kunden wirklich sind und was sie sich tatsächlich wünschen.

Doch es geht noch weiter: Wie wäre es, wenn Sie wertvolle Erkenntnisse aus der Analyse des Verhaltens von Filialbesuchern gewinnen könnten? Mithilfe von führenden Datenlösungen mit Mehrfachsensoren wird in Filialen erfasst, was Kunden auf ihrem Weg bis zum Kauf anspricht und was nicht. Diese Daten können Aufschluss darüber geben, wie Ihre Marke und das Einkaufserlebnis in Ihren Filialen wahrgenommen wird: Kommen Kunden ausschließlich, um Routineartikel zu kaufen, oder kommen sie aufgrund attraktiver Sonderangebote und Werbedisplays oder beidem oder gibt es noch weitere Muster? Wie Sie sehen, bieten diese Daten aussagekräftige Informationen für ein erfolgreiches, allumfassendes Marketing.

Eine erfolgreiche Warenpräsentation ist eine Kunst und eine Wissenschaft zugleich. Bis vor Kurzem konnten Marketingfachleute und Schauwerbegestalter deren Effektivität nur anhand der Umsatzrealisierung ableiten. Daraus konnten sie aber nur vage Schlüsse über die Wirksamkeit ihrer Warenpräsentation ziehen. Es steckt aber noch viel mehr dahinter, was es herauszufinden gilt. Diese Kennzahl sagt beispielsweise nichts darüber aus, ob und inwiefern ein Werbedisplay oder ein Filiallayout funktioniert, sie wissen nur, dass sie irgendetwas richtig gemacht haben müssen, wenn die Konversionsrate steigt. Das war quasi das dunkle Zeitalter der Warenpräsentation.

Heute können Marketingfachleute und Schauwerbegestalter dank einer Kombination aus Kundenfrequenzmessungs- und Computer-Vision-Lösungen sehen, wie lang Kunden vor einem einzelnen Werbedisplay verweilt haben („Verweildauer“), wie oft sie einem Sonderaktionsbereich oder Werbedisplay den Rücken gekehrt haben, welche Laufwege sie von einem Teil des Geschäfts zum nächsten genommen haben und vieles mehr. Nahezu jedes wichtige Kundenverhalten innerhalb einer Filiale lässt sich verfolgen und messen. Damit stehen CMOs und deren Mitarbeitern unzählige Möglichkeiten offen, die Effektivität ihrer Marketingmaßnahmen zu analysieren. Anhand der Daten können sie sogar das Filiallayout optimieren, um eine noch nahtlosere Shopper Experience zu gestalten und Kunden zum Kauf anzuregen.

Filialdaten können eine Fülle von Kundeneinblicken liefern – aber auch dazu führen, dass man den Überblick verliert, sodass in der Folge Unklarheit herrscht, welche Maßnahmen ergriffen werden sollen. Woher soll man angesichts der Vielzahl an messbaren Aktivitäten wissen, welche Kennzahl die wichtigste ist? Und mit welchen Richtwerten sollen Einzelhändler diese Kennzahlen vergleichen? Kurz: Was ist wichtig, was ist nur eine nette Nebeninfo, was ist relevant und was nicht?

Leider gibt es keine Universalantwort, die für jeden Einzelhandelssektor und Anwendungsfall gleichermaßen gilt – aber das ist auch gut so.

Stellen Sie sich zwei sehr verschiedene Einzelhändler vor, deren Kunden sehr unterschiedliche Ansprüche und Prioritäten haben. Einzelhändler A betreibt große Elektronikfachgeschäfte mit einem breiten Warenangebot, von preisgünstigen Geräten bis hin zu Computern und Hardware, deren Kosten in die Tausende gehen. Deren Kunden benötigen oft umfassende Beratung von kompetenten Verkaufsmitarbeitern, bevor sie einen größeren Einkauf tätigen.

Einzelhändler A möchte die Kundeninteraktionen messen: Wie viele Kunden haben mit Verkaufsmitarbeitern gesprochen und wie viele dieser Kunden haben anschließend etwas gekauft? Darüber hinaus möchte er das Kunden-Mitarbeiter-Verhältnis (Shopper-to-associate ratio, STAR) messen, um einen erstklassigen Kundenservice zu bieten.

Einzelhändler B ist im Lebensmitteleinzelhandel tätig. Seine Schwerpunkte liegen auf Convenience-Produkten und kostengünstigen Artikeln. Seine Kunden möchten das, was sie suchen, schnell finden und bezahlen, um sich sodann wieder ihrem Tagesprogramm widmen zu können.

Für diesen Einzelhändler sind eher Kennzahlen zu Geschwindigkeit und Komfort wichtig. Wie lange benötigen Kunden, bis sie die gesuchten Artikel gefunden haben? Wie lange warten sie an der Kasse? Wie oft verlassen sie bestimmte Bereiche oder Werbedisplays, die sie anfangs interessant fanden? Wie oft kehren Kunden zurück? Aus dieser Kennzahl lässt sich ableiten, wie zufrieden die Kunden mit Ihrem Produktsortiment und dem Komfort Ihres Filiallayouts sind.

Beide Einzelhändler sollten trotz ihrer unterschiedlichen Prioritäten die Demografie ihrer Kunden analysieren, um herauszufinden, wen sie erreichen und ob es sich dabei tatsächlich um ihre anvisierte Zielgruppe handelt. Darüber hinaus werden sie sicher auch die Bewegungsmuster der Kunden sowie die Verweildauer vor Werbedisplays und Aktionsbereichen analysieren wollen, um ihr Filiallayout entsprechend zu optimieren. Dank Computer Vision können sie weitere Erkenntnisse zu ihren Ziel-Personas sowie zur Warenverfügbarkeit auf der Verkaufsfläche gewinnen, um herauszufinden, wen welche Produkte ansprechen.

Kurz gesagt: Einzelhändler sollten sich auf jene Kennzahlen konzentrieren, die für ihr Geschäft wichtig sind, anstatt jede erdenkliche Kundenaktivität zu messen. Das ist der Unterschied zwischen wirklich aussagekräftigen Einblicken ins Kundenverhalten und lähmender Überanalyse.

Nie waren die Voraussetzungen für Einzelhändler besser als heute. Es gibt mehr Möglichkeiten, Kunden zu erreichen und zu binden, denn je. Nie war es einfacher, das Kundenverhalten zu analysieren, um fundierte Entscheidungen für erstklassige Shopper Experiences und eine höhere Rentabilität zu treffen.

Der Schlüssel liegt darin, sich auf die Kennzahlen zu konzentrieren, die für das Erreichen Ihrer geschäftlichen Ziele sowie der Anforderungen der Kunden wichtig sind. Nutzen Sie diese Erkenntnisse, um aussagekräftige Personas zu erstellen, Ihre Warenpräsentation und Ihr Layout effektiver zu gestalten und herauszufinden, wie Ihre Marke wahrgenommen wird. Davon haben Marketingexperten im Einzelhandel bisher nur geträumt, doch clevere CMOs können dies nun Wirklichkeit werden lassen.

Wenn Sie mehr über relevante Kennzahlen für den stationären Einzelhandel und darüber hinaus wissen möchten, laden Sie unser Whitepaper „Shopping-Erlebnisse entlang der Customer Journey gestalten“ herunter. Wenn Sie lieber direkt mit uns sprechen möchten, kontaktieren Sie uns.