ゴディバ – リテールトラフィックカウンティングのベストプラクティス

ShopperTrak の来店客数カウントテクノロジーは、ゴディバの米国店舗ですでに使用されており、トラフィックをコンバージョン率にマッピングしたり、データトレンドの分析に活用できるなど、これが極めて有効な技術であることが検証済みでした。欧州店舗も、高度な精度のトラフィックカウントを確保し、グループを通じて一貫した基準を維持するために、同じソリューションを選びました。このテクノロジーは、同社が所有する欧州の関連店舗にも展開され、その効果は3か月以内に現れ、期待を大幅に上回る成果が見られました。

ゴディバは現在、ショッパーカウンティングおよび分析に、完全統合型の、総合的で一貫したアプローチを取り入れ高い効果を得るために、このソリューションをフランチャイズ店にも推奨しています。

Regent Street 店で、ShopperTrak ソリューションから最初に明らかになったことは、ゴディバを訪れる来店客の4分の3は実際には何も購入していないということでした。レポートからはまた、商品を購入する場合は、店員の想定していた通常のランチタイムのラッシュ時ではなく、午後2時から3時までの時間帯の方が多いことでした。このようなインサイトにより、店舗はカスタマーサービスをコンバージョン率を高めるために、配属するスタッフの数を大幅に変えることができるようになります。

欧州店舗は、これまでは確固とした測定ルールが定められていなかったために、コンバージョン率を評価することはできませんでしたが、ゼロから効果的に戦略を練り直すことができました。小売業では、平均コンバージョン率がセクター、場所、ラグジュアリーブランドか、バリューブランドかによって異なります。この比率はまた、ゴディバの店舗ネットワークを通じて相当な差がありました。ロケーションも幅広く、ある店舗は観光客の多い場所に、ある店舗はビジネス・金融街に位置しており、ピークトラフィックやコンバージョン率は等しくありませんでした。

ShopperTrak を使用することで、各店舗をネットワーク全体と比較して測定するよりも、各店舗のトレンドに絞って分析する方が効果的であることがわかりました。もう一つの課題は、受容でした。ゴディバの従業員は、トラフィックカウンティングというコンセプトにまだ慣れていませんでした。スタッフやマネージャーの多くは、テクノロジーが適切に作用しないのではないか、と懐疑的だったり、業績向上に本当につながるのだろうか、と納得することができませんでした。しかし、トレーニングや教育プログラムを通じて、ストアマネージャーをテクノロジーの橋渡し役としました。ストアマネージャーは、チームと一緒に、このソリューションを活用して店全体を向上できるよう取り組みました。テクノロジーを駆使した結果、総売上が改善したことがわかり始めると、ストアマネージャーはトラフィックカウンティングデータを貴重なツールとして受け入れるようになりました。

トラフィックカウンティングテクノロジーを導入後、ゴディバの Regent Street 店はすぐに対応策を講じることができ、店内の取引件数は10%増加して、コンバージョン率もわずか6週間で24%から26.5%に上昇しました。ストアマネージャーは、最適な顧客と店員を常に確保し、トラフィックのピーク時にベストなスタッフを販売フロアに置けるよう、スタッフの配属を計画できるようになりました。また、このデータを使って、コンバージョン率が低下する時間帯によって、どのスタッフに追加のトレーニングが必要かを特定したり、トラフィックが少ない時間帯に在庫の補充を行えるようになりました。

トラフィックのトレンドやコンバージョン率は、予想売上高、プロモーションの実施時期、およびコンバージョン率の段階的増加に向けた計画など、一年の財務目標を計画する際にも使用されるようになりました。一方で、このソリューションは予想していなかった利益ももたらしました。たとえば、プレミアムの高級ブランドであるゴディバにとって、ウィンドウディスプレイは特に重要です。ウィンドウディスプレイは毎月変わり、それがフロアトラフィックにもたらす影響が、現在では ShopperTrak データを使って入念に分析されています。

マネージャーはこのデータを活用して、研修の必要性を特定し、在庫補充のタイミングを最適化できるようになりました。

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