Weihnachtseinkäufe sind weltweit eine beliebte Tradition – ebenso, sie auf die allerletzte Minute zu verschieben. So jedenfalls war es bisher. Dieses Jahr dagegen ergab die weltweite Verbraucherumfrage von Sensormatic Solutions, dass Kunden in aller Welt früher denn je mit ihren Weihnachtseinkäufen beginnen wollen. Natürlich wird es noch reichlich Last-Minute-Hektik geben, aber auf der ganzen Welt schickt sich der November an, zum wichtigsten Einkaufsmonat der Weihnachtssaison 2021 zu werden. Das liegt nicht nur am Black Friday. Vielmehr werden die umsatzstärksten Tage für den Einzelhandel in vielen Ländern Mitte November stattfinden – oder sogar früher.

Was heißt das für die Vorbereitung auf die anstehende Weihnachtssaison im Einzelhandel? Wo wollen die Verbraucher angesichts so vieler wirtschaftlicher Unwägbarkeiten heute ihr Geld ausgeben? Sehen wir uns all das – und mehr – ein wenig genauer an.

Der Black Friday hat sich zu einem weltweiten Einkaufsfest entwickelt – aus gutem Grund. In unterschiedlichsten Ländern rund um den Globus ist er in unserer Prognoseliste der umsatzstärksten Tage vertreten und in Nordamerika ist er nach wie vor der umsatzstärkste Tag überhaupt. Dieses Jahr scheint er sogar noch umsatzstärker auszufallen als im Jahr davor: 45 % der nordamerikanischen Verbraucher planen, am diesjährigen Black-Friday-Wochenende im stationären Handel zu kaufen – verglichen mit 30 % im Vorjahr.

Aber eine größere Zahl von Verbrauchern wird bereits vor dem Black Friday mit den Einkäufen beginnen. In China zum Beispiel läuft die Weihnachtssaison bereits Anfang November an. Grund dafür ist eine Online-Rabattaktion, die sich umsatzmäßig zum größten Shopping-Ereignis weltweit entwickelt hat: der Singles Day. In Nordamerika wiederum beginnen Verbraucher lange vor dem Black Friday mit ihren Einkäufen – 51 % der Kunden in den USA sogar schon vor dem November, vergleichen mit 43 % im Jahr 2020.

In Kanada halten sich die Verbraucher dagegen eher an die Tradition und verschieben ihre Weihnachtseinkäufe auf einen späteren Zeitpunkt in der Saison. Nur 36 % der Kanadier gaben an, bereits vor November zu kaufen. Von den Europäern sind es 28 %, die schon vor November mit den Weihnachtseinkäufen beginnen wollen, in Lateinamerika 17 %. Die Brasilianer tendieren am wenigsten zu Einkäufen vor November: Nur 13 % gaben an, schon im Oktober zu beginnen.

Doch obwohl mehr Kunden bereits früh mit ihren Einkäufen beginnen wollen, wird der November weltweit ein sehr umsatzstarker Monat bleiben. Auf die Frage nach dem Zeitpunkt ihrer ersten Weihnachtseinkäufe wurde der November von den Umfrageteilnehmern häufiger als jeder andere Monat genannt.

Letztendlich bedeutet diese – wenn auch langsame – Verschiebung hin zu früheren Weihnachtseinkäufen, dass der Einzelhandel die entsprechenden Waren früher als in den Vorjahren bereithalten muss. Während die umsatzstärkste Zeit der Weihnachtssaison weitgehend unverändert bleibt, machen einige Einzelhandelskunden bereits im September und Oktober Weihnachtseinkäufe – und wie wir im nächsten Abschnitt zeigen werden, sind das vielleicht schon alle Weihnachtseinkäufe, die sie in der Saison 2021 tätigen werden.

Trotz wirtschaftlicher Unwägbarkeiten und logistischer Herausforderungen erwarten einige Einzelhandelsanalysten in dieser Weihnachtssaison klingelnde Kassen – zumindest in bestimmten Regionen. In Nordamerika zum Beispiel geht die National Retail Foundation in dieser Weihnachtssaison von einem Anstieg der Ausgaben um bis zu 10,5 % im Vergleich zu 2020 aus, während die konservativeren Prognosen von Bain, Mastercard und Deloitte einen Anstieg von 7-9 % vorhersagen. China erwartet dieses Jahr am Singles Day einen Umsatz von 85 Mrd. US-Dollar – eine Verdoppelung des Bruttowarenwerts gegenüber 2019 – sowie schätzungsweise 900 Millionen Kunden und 290.000 teilnehmende Marken.

Das sind wunderbare Nachrichten für den Einzelhandel – und wir hoffen sehr, dass sie wahr werden. Allerdings zeigt unsere Umfrage ein anderes Bild.

Unsere Studie hat ergeben, dass weltweit 58 % der Verbraucher zumindest etwas weniger ausgeben wollen als im letzten Jahr. 33 % wollen genauso viel ausgeben wie 2020 und nur 9 % mehr. Unter den nordamerikanischen Verbrauchern war der Anteil derjenigen, die mehr ausgeben wollen, mit 12 % am höchsten, während er in Europa bei nur 9 % lag. Am pessimistischsten ist die Lage für den Einzelhandel in Lateinamerika, wo nur 7 % der Kunden planen, diese Weihnachtssaison zumindest etwas mehr auszugeben.

Angesichts des Trends zu geringeren Ausgaben bei den meisten Verbrauchern kann der Einzelhandel dieses Jahr immerhin versuchen, mit intelligenten Sonderangeboten, die Einsparungen versprechen, neue Kunden zu gewinnen.

Außerdem müssen Einzelhändler berücksichtigen, dass Verbraucher, die nur ein begrenztes Budget zur Verfügung haben, tendenziell weniger, aber dafür durchdachter kaufen. Das heißt, sie achten nicht nur auf attraktive Angebote, sondern überlegen genauer, was sie kaufen. Statt für mehrere Artikel entscheiden sie sich eher für ein einzelnes, sinnvolles Geschenk. Und wenn ein Artikel nicht vorrätig ist, den sie ins Auge gefasst haben, dann wiegt die Enttäuschung umso schwerer.

Wenn Kunden kaufen, dann primär Bekleidung. In allen Umfrageländern stand diese Kategorie durchgängig klar an erster Stelle. Im weltweiten Durchschnitt nannten 68 % der Verbraucher dieses Jahr Bekleidung als eine ihrer drei wichtigsten Ausgabenkategorien. Unter den amerikanischen Kunden war Bekleidung in dieser Weihnachtssaison mit 48 % am wenigsten beliebt, in Kolumbien mit 88 % am beliebtesten.

Elektronik folgte weltweit deutlich abgeschlagen auf dem zweiten Platz (40 %), eng gefolgt von Geschenkkarten (39 %) sowie Spielzeug, Büchern und anderen Medien (34 %). Am entgegengesetzten Ende des Spektrums waren Erlebnisgeschenke mit 7 % am unbeliebtesten, womit sie Dekoartikeln für die Wohnung (8 %) als unbeliebteste Geschenkkategorie dieser Weihnachtssaison nur um eine Nasenlänge voraus waren.

In Lateinamerika ist Bekleidung am beliebtesten (85 %), gefolgt von Gesundheits- und Kosmetikprodukten (44 %) sowie Elektronik (38 %). In Europa ist Bekleidung Spitzenreiter (60 %), gefolgt von Spielzeug, Büchern und anderen Medien (46 %) sowie Elektronik (35 %). Kunden in Nordamerika zeigten das breiteste Spektrum an Präferenzen: Bekleidung (52 %), gefolgt von Elektronik und Geschenkkarten (beide 39 %) sowie von Spielzeug, Büchern und andere Medien (34 %).

Für den Einzelhandel liegt die Schlussfolgerung klar auf der Hand: Die Geschäfte müssen in dieser Weihnachtssaison die besonders beliebten Artikel anbieten. Priorität hat daher die Bevorratung dieser Artikel in den richtigen Mengen, ergänzt durch eine Bestandsführung mithilfe intelligenter Bestandsführungssysteme und Diebstahlschutz mithilfe modernster Warenschutztechnologie. Denn jederzeit die richtigen Artikel auf Lager zu haben, das macht den Unterschied zwischen einem zufriedenen und einem frustrierten Kunden aus, der zur Konkurrenz abwandert.

Die Kunden kaufen dieses Jahr früher und die meisten von ihnen mit schmalerem Geldbeutel. Infolgedessen werden sie wahrscheinlich weniger, aber sorgfältiger ausgewählte Artikel kaufen, sodass der Einzelhandel weniger Chancen bekommt, sie in der Vorweihnachtszeit mit hervorragenden Kauferlebnissen zu begeistern. Um mit diesem Wandel Schritt zu halten, sollten Einzelhandelsunternehmen die Implementierung oder Aufrüstung von Systemen und Prozessen für Bestandsmanagement und Warenschutz ins Auge fassen. Denn wenn man nur eine Chance hat, den Kunden durch ein wenig Weihnachtsmagie zu betören, dann sollte man sie nicht verschenken.

Folgende Ressourcen bieten wir dem Einzelhandel als wertvolle Informationsquellen für eine optimale Feiertagssaison 2021 an:

• Intelligent planen: Laden Sie unseren weltweiten Leitfaden für die besucherreichsten Einkaufstage im Weihnachtsgeschäft 2021 herunter.
• Die Kundenfrequenz berücksichtigen und das Kauferlebnis im Geschäft sowie das Omnichannel-Geschäft optimieren: Rufen Sie unseren Leitfaden für mehr Erfolg im Weihnachtsgeschäft 2021 ab.
• Durch Schutz der Waren vor Schwund und Diebstahl eine bessere Bilanz erzielen: Lesen Sie unsere Checkliste für den Diebstahlschutz im Weihnachtsgeschäft 2021.

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